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《山东大学》 2012年
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基于社会网络理论的社会化媒体营销模式研究

刘文博  
【摘要】:随着互联网的不断发展,巨大的网络信息量分散了用户的注意力,同时,我国网络环境也在不断恶化,低俗、恶搞、病毒传播、网络信息泄露、网络不理智等问题逐渐出现。这些现象共同导致了网络用户专注度和信任感下降,传统网络营销的广告、宣传手段也受到了消费者的质疑。因此,传统网络营销陷入了无法取得消费者信任和精准定位的困境。 社会化媒体以真实的人际关系为基础,利用互联网的传播性,不断扩展个体的社交网络。社交过程中的真实性可以消除用户的不信任感,同时,迫于交往中的压力,个体更容易表现出一致性,即“从众心理”,这些问题的解决,可以为企业进行网络营销创造良好的环境,使得企业可以开展更有针对性,更受消费者信任、欢迎的营销活动。因此,社会化媒体营销成为网络营销的发展方向。 本文通过文献综述,对社会网络理论进行介绍,并界定了社会化媒体和社会化媒体营销的概念。文章的具体展开是按照分析传统网络营销下的困境、构建社会化媒体营销的思路。首先,提出了当前网络环境下,提出了消费者在信息选择、信息信仟中的困惑,以及造成网络营销不能达到理想效果的企业困境。其次,以社会网络理论为视角,研究了社会化媒体下社交网络中的群体一致性、群体信任性,在此基础上,针对传统网络营销的困境,构建了社会化媒体营销模式,进一步提出了社会化媒体营销的实施措施。为了说明本文的内容,论文最后对典型案例进行分析。 通过全文的论证分析,本文形成了以下几个主要的结论:第一,网络营销中,社会网络具有重要的作用,社会网络消除了传统网络营销的弊端,比如不信任现象;第二,社会化媒体下群体具有一致性、信任性,这为网络营销,尤其是社会化媒体营销创造了条件。基于群体一致性、信任性,更加有利于企业形成良好的用户群体,将企业自身的理念传播给用户,从而建立良好的关系;第三,企业应该致力于同用户建立强关系。由于其具有稳定性和可靠性,对消费者个体的影响更加深刻,可以最大程度的形成用户群和用户归属感。
【学位授予单位】:山东大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:F49;F274

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