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基于计划行为理论的旅游购物行为意向研究

王林强  
【摘要】:随着旅游业的发展,我国旅游购物行业取得了一定的成绩,商品品种日益丰富,生产企业数量逐年递增,购物场所越来越多样化。但是旅游购物行业的整体发展水平与发达国家之间还相差甚远,我国旅游购物开发的弱势与丰富的旅游资源、与我国旅游业强劲发展势头也极不相称。分析旅游购物者的消费心理有利于更好地服务顾客,为旅游者提供更多、更新、更好的旅游商品。计划行为理论是态度一一行为领域研究中被证明行之有效的方法。本文以山东省的旅游购物者为研究对象,以计划行为理论为研究方法,通过综述国内外计划行为理论和旅游购物的相关研究,构建了最初的旅游者购物行为意向的研究模型。通过整理国内外相关文献综述了解当前计划行为理论的研究现状,根据收集的调查问卷掌握第一手数据资料,将收集的问卷资料利用统计软件SPSS17.0进行信度分析、效度分析、因子分析、相关分析以及线性回归分析等,从而总结出旅游者的购物行为意向相关特征。最后对模型进行假设检验并建立了最终的旅游者购物行为意向研究模型。研究旅游者购物行为意向采用的是理论分析和实证分析研究相结合的方法,其中研究内容主要包括以下几点:理论分析方面,通过大量的文献综述了解到当前国内外学者关于计划行为理论和旅游购物行为领域的相关看法和研究分析,进而找出影响旅游购物者的消费态度和行为意向的相关因素。由于计划行为理论在旅游购物领域相关研究并未出现,因此本文将很好地探讨旅游者购物行为意向的态度、主观规范、知觉行为控制等因素的相互关系以及相互影响程度的大小。在具体实施过程中以计划行为理论作为研究基础框架,根据影响旅游购物者的态度和行为意向等相关因素,构建旅游者购物行为意向研究模型,进而具体分析山东省内旅游者的购物行为意向。实证分析方面,本研究采用定性和定量分析相结合的方法,结合SPSS统计分析软件对问卷资料的数据进行整理分析。定性研究主要采用文献阅读法和专家访谈法等一系列方法;定量研究方面主要采用信度分析、效度分析、因子分析等统计分析的方法来了解各个因素之间的相互关系。使用统计分析软件对样本数据进行描述性分析,对问卷数据进行可靠性分析检验,进而分析出影响旅游者购物行为意向的具体因素以及这些因素之间的相互影响程度。将计划行为理论应用于旅购购物行为意向研究领域,既可以拓展计划行为理论应用的领域,也可以使得对旅游购物的研究更加科学和理性。从旅游者角度去分析影响其旅游购物消费行为意向的影响因素,有助于旅游企业把握旅游者购物行为意向影响因素,并根据旅游者购物行为意向规律,有针对性地开发、设计、生产、销售满足旅游者消费需求的旅游商品;有助于推动政府部门加强对旅游购物环境的管理;有助于推动旅游目的地旅游商品供给侧优化升级,进而推动旅游购物业发展,提高旅游购物的贡献率。


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