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《山东大学》 2018年
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基于网络游戏社群的互动对玩家忠诚的影响研究

陈珍珠  
【摘要】:中国的网络游戏从2000年发展至今,其运作模式及运行机制逐渐成熟,成为具有良好市场前景的新兴产业,是我国鼓励推进的创意文化产业的一部分。近年来,网络游戏行业高速发展,但游戏用户增速下滑、人口红利骤减,网络游戏已逐渐成为一片红海,面对越来越激烈的行业竞争形势,如何持续强化用户对游戏的忠诚度,增强用户黏性,对游戏厂商而言是亟待解决的现实问题。同时,网络游戏行业的高速发展也引起了学者的广泛关注,国内外学者运用社会学、心理学等多学科知识,对网络游戏使用意向和持续使用意愿进行了研究,而基于社群的研究较少,鉴于此,本文拟从社群角度分析网络游戏玩家忠诚的影响机制,丰富网络游戏领域、市场营销领域的理论研究。本文构建了网络游戏社群情境下的玩家忠诚影响因素模型,研究社群互动、主观规范对玩家忠诚的影响,以及社群认同在其中的中介效应。考虑到《王者荣耀》是目前市场上知名度以及上手率均比较高的爆款游戏,本文选取《王者荣耀》玩家作为调研对象进行问卷调查,运用SPSS和AMOS数据分析软件对收集到的样本数据进行实证分析。首先进行预调研,采用CITC分析、α系数检验和初步的探索性因子分析进行问卷的修正;然后用修正后的正式问卷大范围抽取样本进行正式调研,并用AMOS进行测量模型检验、结构模型分析和中介效应检验等,验证研究假设。实证分析结果表明,网络游戏社群的工具性互动和人际关系互动以及主观规范均对社群认同有显著正向影响;社群认同对玩家忠诚有显著正向影响;社群认同在工具性互动与玩家忠诚之间起部分中介作用,在人际关系互动与玩家忠诚之间、主观规范与玩家忠诚之间起完全中介作用。实证分析结果与假设基本一致。基于以上研究结论,本文为网络游戏运营商及供应商提出了相应的营销建议,主要包括利用社交媒体,注重社群建设;加强游戏社群互动环境的建设,完善游戏平台和社交平台互动机制;加强主观规范的引导作用,做好口碑营销;助力塑造社群认同感等。希望能为我国游戏运营商制定发展策略提供参考,为游戏在线供应商的交易顺畅献计献策,以促进我国游戏产业的发展。
【学位授予单位】:山东大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:F49;F274

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