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国内医药企业的营销伦理研究

李新泰  
【摘要】: 我国历史上以孔子为代表的儒家对伦理的论述影响了整个世界,近代西方学者对伦理进行了细致的研究,对营销伦理的大规模研究始于20世纪70年代的美国,当时美国经济较繁荣,但违反伦理道德的营销行为出现并危害了消费者、公众和社会的利益,这引起了社会各界等对企业营销伦理的关注和研究。 目前,尽管国内医药行业的增加值在我国国内生产总值中所占的比重并不大,但由于医药行业是关系民生的特殊行业,也是全球范围内的朝阳产业和高科技产业;此外,我国政府从2006年初开始的反商业贿赂治理活动,其矛头之一就直指医药购销领域的非伦理行为,因此,医药企业的营销行为是产业界改革的重点,同时也是学术界研究的热点,更是消费者和政府期望能够解决的难点。 本论文研究医药企业营销伦理的研究结果以期对医药企业发展方向提供借鉴,对政府机构的引导功能提供参考。同时,论文研究的创新点也在此,从学术角度分析实际改革中存在的伦理问题,并提出符合实际情况的解决方案。 在第二章的理论研究部分,作者主要以文献情报资料作为研究材料,通过对文献的考证、分析、比较,综合归纳了在世界范围内营销伦理研究领域的结果、进展、动态。本章首先介绍了伦理和营销伦理的概念,此后对西方学者关于伦理的判断标准作简单叙述,总结了我国学术界对营销伦理规范的共识和作用,再者归纳了影响道德决策的因素和决策模型,最后扼要介绍了西方国家代表性医药企业营销伦理的发展现状。 论文的第三章介绍我国目前现实的医药企业现状,作者收集了大量数据,以翔实的资料和图表阐明存在的问题,本章首先论述药品的属性和医药企业的经营现状,企业销售过程中的多种非伦理现象已经侵犯国家、社会和个人的利益,从学术讨论的角度出发,其形成原因既有医药企业内部因素,又有药品本身的特性因素,还有法律和监管等外部因素。 第四章论述如何从企业角度来解决伦理困境。以默克公司为案例说明医药企业如何开展有伦理的营销行动,开发有效的伦理遵循计划是企业实施有道德营销的第一步,而建设富有伦理的企业文化则是开展伦理营销的措施保证。针对医药企业而言,提高整体研发能力也是关键一环,文中介绍了有联想集团财务支持的南京先声药业的案例,该企业不但有自己的研发、生产和销售队伍,又斥巨资收购拥有世界级新药的烟台麦得津公司,这为先声药业的伦理营销提供了产品基础。按照新颁布的国家法令,医药企业进行学术营销是最合适的选择。 第五章论述从医药企业外部保障的角度来解决伦理问题,引用美国司法部2005公布的天津德普公司行贿案为案例,说明我国法律体系中存在的漏洞,明晰法律主体和加大执法力度成为目前治理商业贿赂的当务之急。国家食品药品监督管理局负责对我国医药企业的行业监管,本部分采用对比的方法描述该局应当在某些方面借鉴美国FDA的先进经验。最后,国家的医疗卫生体制改革的方向也引导医药企业的发展,这其中还有医疗保险制度、药品价格形成机制、集中招标采购等配套改革措施的到位。


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