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《山东大学》 2007年
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基于价值链重构的报业集团竞争战略研究

林忠礼  
【摘要】: 目前,我国报业市场正处于一个体制与机制均发生剧烈变革的转型期,报业传统的垄断经营地位已经丧失,国内外的竞争者蜂拥而至,市场竞争日趋激烈。同时,报业的生产方式和传播模式也发生了巨大变化,即时性、互动性、虚拟性和多元化的特征日趋明显,传统受众的忠诚度正经受着严峻的考验。然而,作为报业市场主体的报业集团对环境变迁的反应并不够敏捷,应对的竞争策略也较为单一,这就使我国报业集团面临着较为严峻的生存与发展压力。 本质上,现代报业的竞争就是价值链的竞争,但我国报业市场的竞争主体——报业集团还存在诸多方面的问题:对自身价值链缺乏应有的理解和重视,增值环节识别不清;价值链中的战略节点不明晰,核心竞争力不突出;价值链较短且利用不充分,集团利润的来源途径单一,主要依赖经营报纸的收入;集团内部资源的配置不合理,价值链条运转不顺畅,存在极大的经营风险等,这些因素无疑会影响到报业集团的市场竞争力和长远发展。另外,在报业价值链管理理论的研究方面,国内外的多数研究尚处于相关概念、原理等方面的定性探讨阶段,对报业集团价值链自身形成机理、特征的理解和认识尚不够深入。因此,对报业集团价值链的重塑和竞争战略的设计并没有实质性指导作用。 鉴于此,本文结合经济学、管理学和传播学的理论知识,按照系统的观点对报业集团价值链进行系统地研究和分析,并以此为基础对报业集团竞争战略设计进行系统的研究。 同样是面对动荡多变的竞争环境,与一般产业不同的是,报业经营的是信息产品,具有两次销售的模式,即由订阅和零售两种方式所进行的报纸对读者的销售,以及通过读者阅读吸引其注意力进而促其转化为实际购买力的影响力销售;获取两次销售收入,即初次销售的发行收入和二次销售的广告收入;还要面对两个市场,即由报纸和广告构成的有形市场和由影响力而形成的无形市场,由此决定了报业集团的价值链也有别于一般企业。而报业集团要获取持续竞争优势,就必须同时在两个市场上展开竞争,并培育相应的竞争能力,从而能满足政府、读者和广告商的需求。 现实中,影响报业集团价值链构成的外生要素有宏观政策、行业变化和社会文化等,而内生要素则包括受众需求、盈利模式、资源结构和配置方式等,根据对上述要素的精确分析,可以将报业的价值链构成分为基本价值链、延伸价值链、拓展价值链、虚拟价值链和价值网络。其中,基本价值链包括办报、印务、发行和广告四个环节,其中的核心环节是办报:延伸价值链是基于基本价值链各战略环节通过采取纵向一体化延伸形成的价值链条;拓展价值链是在基本价值链基础上向报业产业之外拓展而形成的价值链条;虚拟价值链是基本价值链在市场空间中的延伸,是对基本价值链在信息领域的新发展;而价值网络则是报业集团为创造资源扩展和提供产品或服务而建立的合资或联盟合作系统。不同的价值链对于价值的生成具有不同的作用,而所有价值链共同作用则会形成合力,使报业集团具有更强的竞争力。 基于对价值链的深刻剖析和全新分类,我国报业集团的价值链重构可以采取两种方式:专业化延伸式和多元化拓展式。前者是将报业集团价值链的关键核心环节“做足做大”,形成多点产出、多点支撑的价值链条,使目前单一竞争环节的成本得到补偿和降低。该种方式又可以有两种选择:“喷泉式”由内向外延伸和“漩涡式”由外向内聚集。“喷泉式”由内向外延伸是指借助核心信息源优势、信息处理模式优势、运营模式优势打造核心内容产品,通过多种形式的媒介形式,将核心优势在地域空间或业务范围上向外拓展,培养高忠诚度的核心客户群体,同时为报业集团开辟新的收入渠道;“漩涡式”由外向内聚集是以核心报纸充任行业沟通平台,以此为基础吸引各种社会资本与资源主动汇集过来,在资源的碰撞之中不断产生新的灵感与商机。后者是将存在互补优势的媒介组织与非媒介组织以战略联盟形式构筑并拉长产业链条。一般可借助于企业的品牌优势,向其他相关产业拓展,以形成新的价值增值途径。实践中,报业集团可以根据本文提出的价值链重构模型进行重构,即以内容产品为核心,以报纸、电视、广播、杂志、图书、光盘等为发布渠道,以策划、制作、印刷、发行、广告以及相关、非相关产业开发为工业流水线,构筑商业价值运作体系。 当然,报业集团在进行价值链重构时,要使重构的新价值链运转顺畅,还必须注意在重构过程中对相应的关键节点进行有效管理。例如,在基本价值链和延伸价值链中,内容生产应把握信息的多次充分利用,体现其边际成本递减效应;印务经营保证印能的最大化,实现规模收益;发行经营实现对渠道的合理控制和网络的综合运用;广告经营要创新广告模式、延伸对受众的服务手段和功能。在拓展价值链中,要实现规模和品牌效应,通过适当的多元化经营分散投资风险,拓展价值空间。在虚拟价值链中,借助基本信息增值活动和附加价值活动,实现信息在网络空间中的充分增值。在价值网络中,根据价值创造和实现的方式不同,有效集成相关主体拥有的资源,在合作中实现价值的增值。 环境的变迁引致了报业集团价值链的重构,而价值链的重构要求对企业的竞争战略进行重新设计;当然,竞争战略的重新设计也会影响到价值链的重构,为此,本文提出了价值链与竞争战略的对接互动模型。根据该对接互动模型,尽管报业集团可以采用的竞争战略很多,但在进行战略选择时必须考虑自身的价值链构成,并根据价值链的特征选择相应的竞争战略。例如,在基本价值链层面,报业集团可以根据自身的特点选择一般竞争战略中的某一种或几种;在延伸价值链层面,可以选择一体化竞争战略;在拓展价值链层面,可以选择围绕核心力的多元化竞争战略;在虚拟价值链层面,可以选择外包战略;而在价值网络层面,报业集团则可以选择互利共赢的竞合战略。 本文的创新点主要表现在如下几个方面: 1.首次提出了报业集团价值链的新分类,为我国报业集团价值链重构奠定了理论基础。本文运用经济学、管理学和传播学理论,针对报业产业的特殊性,在反思传统价值链构成的基础上,将报业集团的价值链分为五部分:一是基本价值链,即报纸内容生产、印刷、发行、广告:二是延伸价值链,即依托报纸,实行价值联结点的横向与纵向的产业扩张;三是拓展价值链,即利用报业品牌,在非相关领域内的扩张。四是虚拟价值链,充分利用市场机会,实现报业集团个别环节的外包。五是价值网,与报业集团以外企业实现价值链的对接,充分发挥竞争合作的潜力。 2.根据报业集团价值链的新分类,提出了重构我国报业集团价值链的新模式——对称模式。根据该模型,我国报业集团的价值链重构可以采取两种方式:专业化延伸式和多元化拓展式。前者是将报业集团价值链的关键核心环节“做足做大”,形成多点产出、多点支撑的价值链条。后者是将存在互补优势的媒介组织与非媒介组织以战略联盟形式构筑并拉长产业链条。该模式把握了动态环境下报业产业价值链最根本的发展趋势,并对这一趋势及其决策过程的内、外生决策要素以及重构过程中对相应的关键节点的有效管理作出了深入分析。 3.基于价值链的重构模型,提出了设计我国报业集团竞争战略的新模型——靶形模型。根据该模型,尽管报业集团可以采用的竞争战略很多,但在进行战略选择时必须考虑自身的价值链构成,并根据价值链的特征选择相应的竞争战略,而其出发点和根本目的就是提高受众(读者、广告商)价值,提高我国报业集团竞争优势。
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