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《山东大学》 2008年
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体验经济背景下娱乐营销的模式及策略研究

李玉梅  
【摘要】: 伴随着体验经济时代的到来,消费者的消费目的不再单纯地为得到某种商品或服务而更强调通过消费得到充满感性的享受和愉悦。与此同时,企业面临着商品、服务同质化严重、市场过度竞争的环境。为适应消费模式的改变以及竞争环境的要求,企业的营销模式与策略必须做出相应调整。娱乐营销的模式应运而生,因其顺应了时代的要求,符合新背景下消费者的消费特征,企业实施娱乐营销能够更好地达到其营销目标。鉴于此,对娱乐营销的模式及策略的研究便有一定的现实意义。 文章在研究方法上采用了调查问卷法、典型案例等,以便对娱乐营销的模式及策略展开全面、系统的研究。 通过对国内外学者关于体验经济和娱乐营销理论以及马斯洛需求层次理论、顾客价值理论、顾客满意理论、关系营销理论的回顾,结合对相关理论的理解,对娱乐营销的概念、实质加以界定。通过比较娱乐营销模式与传统营销模式,以凸显娱乐营销的特征,进而找出娱乐营销兴起的三方面原因,并指出娱乐营销是适合新经济背景的一种营销模式。为便于企业从实务上运作娱乐营销模式,分别从顾客和企业两个视角构建娱乐营销模式—“飞蝶模式”,并从三个方面对该模式加以分析说明。针对盲目实施娱乐营销可能带来的风险,就如何应用娱乐营销模式提出应该注意创新性、参与性、整合性与个性化四个方面的问题(4Is)。为进一步说明如何在策略上贯彻应用娱乐营销,利用传统的“4Ps”营销组合工具,从娱乐营销的产品,价格,渠道,促销四个方面全面论述娱乐营销策略。为确保策略的实施达到预期的目标,从娱乐营销的实施过程及控制步骤、内容多方面提出有效的实施与控制措施。为进一步增强文章内容的可操作性,特提供两个典型案例,分别以国内蒙牛娱乐营销—“超女事件”为例和国外的迪斯尼娱乐营销为例诠释如何应用、贯彻与实施娱乐营销模式和“4Ps”组合策略,从而使娱乐营销模式的运用变得更加具体和有章可循。 娱乐营销模式作为一种新的营销模式,国内外可供参考、借鉴的内容较少,对本课题的研究旨在抛砖引玉,以求为企业重新审视营销思路,寻找更新其营销模式及策略的有效方法提供帮助。
【学位授予单位】:山东大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2008
【分类号】:F274

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【引证文献】
中国硕士学位论文全文数据库 前2条
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【参考文献】
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【共引文献】
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【同被引文献】
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