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《山东大学》 2008年
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关系视角的顾客资产驱动要素研究

张进智  
【摘要】: 市场营销正在由产品导向转变为服务导向,企业也从关注交易到关注关系转变,这些变化导致了企业从营销产品到管理顾客的改变,并且科学技术的进步也为深入研究顾客,管理顾客创造了条件。在市场营销领域,顾客资产的研究已经成为一个学术前沿问题,而顾客资产驱动因素研究是对顾客资产研究的深入,也是目前企业实践界迫切需要解决的问题。本研究在借鉴前人理论研究成果的基础上,重点研究顾客资产的驱动要素,在一定程度上揭示顾客资产的形成机理问题,将会为我国企业的顾客关系管理实践工作,特别是如何优化营销资源的配置提供理论指导。 本研究的主要工作包括:一是通过对国内外相关领域理论文献的述评研究,发现顾客资产驱动因素,了解顾客资产管理实证研究领域的基本资料;二是借鉴前人的研究成果,在关系视角上界定顾客资产的构成要素,并在理论分析的基础上,构建顾客资产驱动要素模型,对各个驱动要素与顾客资产构成要素之间关系,以及顾客资产驱动要素之间的关系进行分析,从而得出研究假设;三是以日用化妆品市场为研究对象,通过调查该市场的潜在顾客和现实顾客,对顾客资产的驱动模型进行实证研究,在实证中,采用结构方程模型,检验各种驱动因素之间的关系及其对顾客资产的驱动作用,并从理论与实践两个层面探讨日用化妆品行业顾客资产的形成机理与管理策略。通过上述的理论和实证研究,得出了如下研究结论: (1)在关系视角上,顾客资产包括获取性顾客资产、保留性顾客资产和延伸性顾客资产三个组成部分 遵循最初提出顾客资产理论的Blatterberg与Deighton(1996)思想,根据对顾客资产定义的理解,在总结前人研究的基础上,从关系视角对顾客资产进行了划分,提出了顾客资产是由获取性顾客资产、保留性顾客资产和延伸性顾客资产三个部分组成。将获取性顾客资产界定为:从由当前首次购买的顾客以及在未来首次购买的顾客形成的现金流的折现值;将保留性顾客资产界定为当前的保留顾客和未来的保留顾客在一段时间内继续购买和消费一个企业的产品和服务产生的现金流的折现值;将延伸性顾客资产界定为利用现有的顾客基础,通过对现有的顾客进行升级销售、交叉销售和保留顾客追加购买而形成的顾客资产。之所以做上述划分,就是要帮助企业能够分析不同的经营时期,根据企业现实需要制订正确的顾客资产驱动策略。 (2)顾客资产的形成是一个由多个要素共同驱动作用的结果 在总结和吸收了前人对于顾客资产理论的研究基础上,对先前文献进行梳理、分析和扬弃,通过理论与实证相结合的方法,得出的结论是:日用化妆品市场顾客资产的驱动因素主要表现为两种类型:第一类型顾客资产的直接驱动要素,主要包括三个要素:一是以提高产品质量,为顾客创造价值的顾客价值驱动要素;二是以增加企业行为的长期可靠性、创造品牌形象和企业声誉的品牌形象驱动要素;三是增强顾客与企业互动,为顾客创造情感归属的顾客信任要素;第二种类型是顾客资产中介驱动要素,这些驱动要素是由顾客资产直接驱动要素形成的,并对顾客资产有驱动作用的要素,主要包括两个驱动要素:一是顾客对产品,对企业满足程度的顾客满意要素;二是从经济、心理和情感等层面为顾客建立各种行为背叛障碍的转换障碍要素。在营销实践中,企业可以根据这二大类五个驱动要素,制定并实施顾客资产的驱动策略,以此建立企业与顾客之间的长期关系,实现顾客资产的最大化。 (3)获取性顾客资产主要是受顾客价值、品牌形象和转换障碍等驱动要素影响。 理论与实证分析的结果表明:顾客价值、品牌形象对获取性顾客资产有正向的影响;潜在顾客对转换障碍的感知会抑制顾客的初次购买行为,转换障碍对获取性顾客资产有负的影响。对于初次购买的顾客,要对所要购买的产品(服务)进行全面评价,然后才能做出正确的决策。尤其是顾客在没有体验产品(服务)之前,顾客价值的感知与品牌形象的依赖就显得特别重要。 (4)保留性顾客资产主要是由顾客价值、品牌形象、顾客信任和转换障碍、顾客满意等五个要素共同驱动作用的结果。 研究结果显示:顾客价值、品牌形象和顾客信任会直接驱动保留性顾客资产,以上三个要素对保留性顾客资产有直接影响作用;顾客满意与转换障碍对保留性顾客资产也有积极的影响。同时,顾客价值、品牌形象和顾客信任又会对顾客满意有正向的影响作用,顾客满意对保留性顾客资产也有正向的影响;品牌形象和顾客信任会对转换障碍有正向的影响,转换障碍会促进顾客的保留,对保留性顾客资产有正向的影响。 (5)延伸性顾客资产主要是受顾客价值、品牌形象、顾客信任、转换障碍和顾客满意等驱动要素的影响。 与保留性顾客资产驱动要素相同,理论与实证研究的结果表明:顾客价值、品牌形象和顾客信任会直接驱动延伸性顾客资产,以上三个要素对延伸性顾客资产有直接影响作用;顾客满意与转换障碍对延伸性顾客资产也有积极的影响。同时,顾客价值、品牌形象和顾客信任又会对顾客满意有正向的影响作用,顾客满意对延伸性顾客资产也有正向的影响;品牌形象和顾客信任会对转换障碍有正向的影响,转换障碍会促进顾客的延伸购买,对延伸性顾客资产有正向的影响。 本研究的创新点体现在如下方面: (1)提出了顾客资产的驱动模型,对原有的顾客资产驱动模型是一个补充。 本研究将顾客价值、品牌形象、顾客信任作为顾客资产驱动的外源变量,将顾客满意和转换障碍作为内生性的顾客资产的驱动因素,构建了顾客资产的驱动模型。并以潜在顾客为研究对象,构建了获取性顾客资产驱动模型,以现有顾客为研究对象,构建了保留与延伸性顾客驱动模型。在此基础上,本研究以理论与实证的分析方法考察了这些驱动因素分别对顾客各构成要素具有何种驱动机制。因此,本研究所构建的顾客资产驱动模型综合了各文献观点,是顾客资产理论研究的进一步深化。 (2)研究视角的创新。 根据顾客与企业关系,将顾客资产分解为获取性顾客资产、保留性顾客资产和延伸性顾客资产三个组成部分,并对各组成部分进行了明确的定义。虽然先前有研究者对顾客关系的状态进行了分类,提出了顾客与企业的关系可以分为顾客获取、顾客保留和顾客延伸三种状态,但迄今为止,尚没有学者明确地对顾客资产进行这样的划分,也没有对这样的解构组成部分进行过明确的定义。从关系视角研究顾客资产,通过顾客对各类顾客资产驱动要素的评价,探索企业顾客资产健康状况,虽然这种评价方式不能精确地预测到顾客资产的数量,但可以指导企业营销决策实践活动,帮助企业发现在营销过程的“短板”和瓶颈,进而能发现问题,寻求解决问题的办法。这是一种研究视角上的创新。 (3)产生了研究顾客资产问题较好的实证方法及其结构变量的较好测量条款。 针对企业和顾客的双向访谈来提炼顾客资产的影响因素,拓展前人的理论研究成果,对顾客资产研究中提出的一些结构变量,进行了分析,提出了一些测量条款。本研究产生(或借用的国外文献)的一系列相关结构变量的测量条款无疑会对以后进一步实证研究顾客资产问题奠定基础或具有理论参考价值。在实证研究中,本文将各种结构变量相互复杂的关系用结构方程进行建模,应用结构方程分析方法,对这些要素之间的关系进行验证,这些在当前国内学术界对顾客资产研究问题的实证性研究中比较少见。
【学位授予单位】:山东大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2008
【分类号】:F274

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