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在线消费者粘性研究

王海萍  
【摘要】: 随着网络经济的兴起,越来越多的企业开辟了网络渠道,即以网站作为销售的另一个媒介,在开拓电子市场的同时,网络空间竞争日益激烈,研究关注的焦点也从最初的消费者采纳与使用在线购物,转变到目前涵盖消费者继续行为即重复购买的研究上来。网站经营的目标不仅是吸引消费者,而且要保留消费者,与消费者建立长期关系,因此网站如何表现才能吸引到潜在消费者,并使之成为维持与该网站长期关系的重复消费者,就成为理论与实践探讨的焦点问题,这也是本文研究想要解决的问题。 以前的文献大多对潜在消费者采纳在线购物或使用网站的行为进行研究,较少对重复消费者的继续行为做深入探讨,而且将使用与继续使用联系起来的研究也较少。本文从在线消费者认知与心理的角度,以粘性这一变量作为联系吸引与保留消费者战略的核心要素,探讨短期粘性与长期粘性的形成机理,分析在初次体验与多次体验情况下在线消费者的心理与行为,为吸引与保留消费者的理论与实践提供借鉴。 本文研究主要围绕三个方面展开,一是解析在线消费者粘性的内涵与分类;二是分析在线消费者短期粘性的形成机理,探讨其影响因素;三是考察在线消费者长期粘性的形成机理,分析其影响因素的构成。 首先通过文献回顾,在各文献对粘性定义的基础上,通过对各概念的内涵进行梳理与对比分析,界定了基于本文研究背景的在线消费者粘性的含义;借鉴交易交换与关系交换间的关系,以及顾客获取与顾客保留的关系,将在线消费者粘性区分为短期粘性与长期粘性两类。短期粘性表现的是网站对顾客的获取,长期粘性反映了网站对顾客的保留,在此基础上形成了在线消费者短期粘性与长期粘性的计量内容。 其次,根据对在线消费体验过程的回顾,建立包含一次购买与重复购买在内的体验过程,将在线消费者与交易网站的体验过程区分为初次体验与多次体验两个阶段,分别与短期粘性、长期粘性的形成相联系。并建立整合分析框架探讨了在线消费者的短期粘性与长期粘性形成机理。 最后,在文献回顾基础上,归纳总结影响在线消费者行为的因素,包括接受或采纳行为与继续行为的影响因素。从接受或采纳在线交易上看,吸引消费者访问以形成短期粘性是网站这个阶段的重要目标,对消费者来说是他们形成最初印象的初次体验阶段,由此分析了在线消费者短期粘性的形成过程,基于信念——态度——意图间的关系,将影响因素归类构建了初次体验在线消费者短期粘性形成的概念模型;从消费者继续行为即继续在线交易或重复在线交易来看,网站不仅要保留住这些消费者,而且希望与之建立长期关系。在线消费者多次体验交易过程这一阶段体现了长期粘性的性质。因此本文从关系的视角分析了影响在线消费者长期粘性的因素,并借鉴信息系统继续使用研究框架,构造了在线消费者长期粘性形成的概念模型。 本文采纳的研究方法包括文献研究、规范研究与实证研究。其中,对在线消费者粘性的含义、分类及体验过程的分析是在文献研究基础之上;影响因素的探讨及模型的构建则采纳规范研究的方法;对两个模型的验证采用的是实证研究,使用SPSS15.0和LISREL8.70等统计软件,进行了可靠性分析、验证性因子分析、方差分析、结构方程模型检验和分层回归分析等分析。 通过理论分析与实证检验,取得的研究结论如下: 第一,影响短期粘性形成的因素与长期粘性形成的共有因素的作用不同。感知声誉对短期粘性形成的总影响不具显著性;洋溢对长期粘性形成的总影响不显著。在短期粘性形成中影响程度最大的因素是最初信任,长期粘性形成中影响程度最大的是感知系统质量与持续信任,因此吸引与保留在线消费者提高信任都是不可或缺的重要战略。 第二,在短期粘性形成的概念模型中,感知易用与感知有用正相关,感知有用与最初信任正相关,最初信任与感知风险正相关;感知信息质量对感知有用的作用显著,而感知系统质量对感知易用的作用显著;感知声誉的作用不显著;最初信任的形成有赖于感知信息质量、洋溢体验而不是感知系统质量;洋溢体验的产生源于感知系统质量而不是感知信息质量,拥有洋溢的体验对最初信任、态度、短期粘性意图具有显著的总影响;影响态度的直接因素包括感知有用、感知易用与最初信任;态度是影响短期粘性意图程度最大的因素;人口统计特征对在线消费者短期粘性意图的影响不显著;不同教育程度的在线消费者产生的最初信任水平、感知风险水平存在显著差异。 第三,在长期粘性形成的概念模型中,感知系统质量与感知服务质量有益于产生洋溢体验;拥有洋溢的体验没有明显提升在线消费者的持续信任水平与长期粘性意图;感知信息质量、感知系统质量与感知服务质量都对总体满意感的产生具有显著影响,网站的系统技术属性较服务质量更重要;感知声誉、感知系统质量、感知服务质量、总体满意有助于提高持续信任水平,持续信任显著影响承诺;习惯对感知转换成本、长期粘性意图产生显著影响;习惯与感知转换成本均不具有调节作用;习惯、持续信任与总体满意直接影响长期粘性意图,影响程度最大的是总体满意;意图是实际交易行为的直接影响因素;人口统计特征对长期粘性意图的影响中,教育程度、网上购物经历以及上网频率的影响较显著;性别对习惯的影响不显著;网络购物经历对习惯、洋溢、实际交易行为的影响也较显著。 第四,在线交易的性质从技术性与交易性向着技术性、交易性与社会性相结合的方向发展。 本文的创新点有以下方面: 一是将在线消费者粘性分为短期粘性和长期粘性两类,并在我国网络环境下通过了实证检验。考虑顾客获取与保留之间的联系以及关系建立的过程,将这一构建分为短期粘性与长期粘性两类,并根据有关文献构造了二者的测量内容,克服了以前文献单纯研究顾客获取或保留的片面性。 二是系统设计了一个在线消费者粘性形成的整合分析框架。通过对在线消费体验过程的回顾,建立了体验为基础的在线交易过程模型,将初次体验、多次体验的过程分别与短期粘性、长期粘性的形成相联系。并结合影响在线消费者行为的因素,设计了一个在线消费者粘性形成的整合分析框架,对短期粘性与长期粘性形成机理进行分析。 三是构建并验证了在线消费者短期粘性形成的概念模型。短期粘性形成于初次消费体验过程中。参考在线消费者行为的影响因素,以社会心理学的技术接受模型、推理行动理论、认知失调理论等为基础,涵盖有关的认知、情感、信念、态度以及意图要素,构建了在线消费者短期粘性形成的概念模型。短期粘性测量的是在线消费者再次访问与购买的性质,主要关注网站与消费者之间的交易关系如何建立,验证了感知网站质量、感知声誉、感知风险、感知有用、感知易用、洋溢、最初信任、态度与短期粘性意图间的关系。 四是构建并验证了在线消费者长期粘性形成的概念模型。长期粘性形成于多次消费体验过程中。借鉴信息系统研究中继续使用的整合模型,引入承诺信任理论,根据信念——态度——意图——行为间的逻辑关系,构建了在线消费者长期粘性形成的概念模型。长期粘性测量的是在线消费者继续交易的意愿,关注的是网站与消费者间关系的建立与维持。分析验证了感知网站质量、感知服务质量、感知声誉、感知转换成本、洋溢、习惯、持续信任、总体满意、承诺以及实际交易行为与长期粘性意图之间的关系。以前文献关于技术使用的调查一直主要关注人机互动,通过本文建立的模型,分析网站与消费者之间的关系是否存在,本研究延伸至范围较大的关系背景下即在消费者与在线零售商之间。 通过本文的研究,补充完善了现有粘性研究的不足,有助于深入理解在线消费者的行为。通过对在线消费者短期粘性的探讨,明确了不同影响因素的作用,由此为吸引在线消费者、采取有针对性的策略提供了理论基础与实践价值;通过对在线消费者长期粘性的研究,表明了影响在线消费者与网站形成长期关系的因素,为网站管理者在吸引消费者的基础上,运用关系管理的方式保留在线消费者提供了理论依据。网站管理者可根据各影响因素作用的不同合理分配相应的资源,划分不同的细分市场,制定不同的营销策略,以实现网站经营的目标。


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