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《山东大学》 2010年
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品牌信任视角下的网络消费行为研究

郭帅  
【摘要】: 随着人们生活节奏的加快,人们的生活消费正向着便捷、优质、时尚、安全方向发展,消费模式也在不断变化。网络消费的兴起,使得网络消费者行为研究逐渐成为学术研究和营销管理的热门课题。品牌信任是营销理论在品牌层面的运用,是品牌理论研究的新阶段。本文从品牌信任的视角对网络消费者行为展开研究,深入探讨了品牌信任对网络消费者行为的影响。具体内容: 首先,介绍研究的背景、目的、意义、思路以及消费者行为理论、品牌信任理论。通过梳理已有的文献发现:消费者行为的研究主要集中在借鉴已有的理论对消费者行为影响因素进行实证研究,研究者考虑的因素不完全一样,品牌信任对网络消费者行为的影响研究尚属空白;品牌信任理论的研究成果较多是关于品牌信任的评估,三维的品牌信任被认为是评估品牌信任较好的变量。 其次,通过梳理已有的文献,借鉴已有的研究成果并分析研究中的不足,设计出研究框架,提出研究假设和研究方法。利用统计软件SPSS17.0对回收的调查问卷的数据进行分析,具体包括:通过描述性分析和序数回归分析探索影响网络消费的因素;通过信度和效度分析确保量表的质量;通过相关分析、多元回归分析和路径分析探索品牌信任、顾客价值、顾客满意及顾客忠诚之间的关系(我们主要运用顾客价值消费者行为理论来研究消费者行为)。 最后,根据实证分析得到以下结论:对网络消费决策影响显著的因素包括品牌以及非品牌因素(消费者年龄、学历、职业、网络交易安全、价格因素、方便快捷、配送服务、网络熟悉程度等);品牌信任是影响网络消费者行为的重要心理变量,对顾客价值、顾客满意、顾客忠诚都有显著影响。在研究结论的基础上探讨促进当前网络消费的建议:对政府从宣传、监管和支持等方面提出建议;对企业从建立品牌信任机制、网络整合营销和创新等方面提出了建议。 本文主要的创新点是研究视角的创新。从品牌信任的角度来研究网络消费者行为,分析品牌信任对网络消费者行为的影响,这一研究视角的创新是本文主要的创新点。
【学位授予单位】:山东大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F224;F713.36

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【引证文献】
中国期刊全文数据库 前1条
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中国硕士学位论文全文数据库 前3条
1 张瑞;基于在线评论的消费者品牌认知和信任模糊推理研究[D];大连理工大学;2011年
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【参考文献】
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【同被引文献】
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【二级引证文献】
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中国硕士学位论文全文数据库 前10条
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5 杨艳;虚拟社区中的知识交流和共享行为研究[D];浙江大学;2006年
6 卢艳峰;虚拟社区互动沟通对网络购物意向的影响模式研究[D];浙江大学;2006年
7 钟小娜;网站特性和消费者个体特征对网络购物接受度的影响[D];浙江大学;2006年
8 梁静;品牌对信息不对称程度的影响分析[D];浙江大学;2006年
9 王宏伟;网络购物中客户信任的影响因素研究[D];电子科技大学;2006年
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10 张建恩;苗维亚;杨晓放;安晓明;;品牌形象—品牌满意对品牌信任的影响机制分析:以诺基亚为例[J];管理学家(学术版);2010年11期
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4 白长虹 邱玮 南开大学旅游与服务学院;服务品牌要内化于所有利益相关者[N];中国社会科学报;2010年
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7 黄小东 中国农业银行总行三农政策与规划部;且看淡马锡微贷模式将泛起何种浪花[N];中国城乡金融报;2011年
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10 古安伟;基于消费者关系视角的品牌资产概念模型及其驱动关系研究[D];吉林大学;2012年
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1 刘旭阳;店铺信任对品牌信任的影响关系研究[D];吉林大学;2011年
2 张敏;大学生对教育培训品牌信任的影响因素研究[D];河北经贸大学;2012年
3 赵连锟;微博营销对消费者品牌信任的影响研究[D];湖北大学;2013年
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5 郭帅;品牌信任视角下的网络消费行为研究[D];山东大学;2010年
6 倪万玉;消费者品牌信任影响因素研究[D];江南大学;2010年
7 王芳芳;婚恋交友网站的顾客价值对品牌信任影响研究[D];广东商学院;2012年
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