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零售连锁分店店长的激励与约束一个委托代理理论分析

栗志坤  
【摘要】: 伴随着短缺经济向市场饱和的过剩经济的转变,商业在国民经济中的地位在不断提高,商业企业平均规模迅速扩大。对于在零售商业中占主导地位的传统门店零售企业,其经营活动特点决定了从很小规模开始就需要设立零售分店,连锁模式是规模扩张的主要方式,从而使得对零售连锁分店的管理成为了当前商业企业管理中一个非常重要的问题,而其中的核心是对店长的激励和约束。 在零售商业解决上述企业管理问题的探索实践中,经济理论分析无疑具有重要的启发和指导作用。但是,委托代理理论作为对企业管理实践最具解释力和指导意义的微观经济学理论之一,结合零售连锁企业经营活动特点,专门针对零售连锁总部与连锁分店店长之间特殊委托代理关系进行的理论研究,在现有文献中却没有找到。商业实践对理论指导有需求,而现有经济学文献中又缺少相关理论研究成果既是开展本研究的诱因,也体现了本研究的意义。 为避免出现理解偏差和保持论证过程以及结论的严密性,论文专门对主要概念进行了界定,对于研究所涉及的基础性商业知识和作为研究理论基础的委托代理理论和博弈理论进行了简要阐述。 Lerchenmueller把零售连锁企业定义为至少拥有十个空间上独立的零售门店的零售企业。店长作为代理人受零售连锁总部委托负责管理一个空间上独立的连锁分店,其选择的实际工作努力水平连锁总部无法直接监督(或监督成本太高),但它影响连锁总部收益水平,因此,二者之间存在典型的委托代理关系。但与其他行业的连锁企业(比如餐饮连锁企业)比较,这种委托代理关系具有突出的特点:1)由于零售连锁分店空间上分散,导致零售连锁总部(委托人)对分店店长(代理人)的直接监督成本高、代理人相互串谋偷懒联盟不稳定、相互拆台可能性小、代理人之间产出相互独立(不构成团队生产关系);2)因直接面对市场,连锁分店产出的计量成本比工业企业分厂低;3)工业企业分厂之间活动结构一般存在很大差异,而零售连锁分店活动结构雷同,作为代理人的店长所承担工作任务基本相同;4)与服务性企业或餐饮企业的连锁分店比较,由于零售门店的开放程度更高,以及供过于求的市场状况,使得属于不同企业但业态相同的零售门店很难比如通过经营品种不同等形成差异化竞争,相互之间可比性强;5)与其他行业的连锁企业比较,主要因为存在商品集中采购等原因,导致零售连锁总部对分店产出影响较大,零售连锁总部与分店店长构成团队生产关系;6)与工业企业分厂比较,零售连锁分店一般数量更大。按照Lerchenmueller的定义,分店数量至少是十个。 由于在现有文献中没有找到相关研究资料,作为研究基础,本研究借鉴了作为零售连锁姊妹模式的特许经营委托代理理论的部分研究成果,主要是其中委托人(特许企业)和代理人(特许加盟店)双向激励的研究成果,因此,研究现状主要概述了特许经营委托代理理论的主要研究成果。虽然是姊妹模式,但两种委托代理理论分析还是存在一定差异,主要有:1)现有特许经营模式的委托代理理论一般都假设作为委托人的特许企业和作为代理人的特许加盟店全部是风险中性,理由是特许经营涉及的是企业间的合作,委托代理双方都是独立企业。但零售连锁模式涉及的是连锁总部与企业内承担分店管理任务的雇员(即分店店长)之间的合作问题,一般作为委托人的连锁总部风险厌恶程度要低于作为代理人的分店店长,因此,风险态度假设是连锁总部风险中性和分店店长风险厌恶;2)现有特许经营模式的委托代理理论没有分析相对业绩评价方法对提高经济效率的作用,而这是本研究的核心内容之一;3)因是两个独立企业,特许企业只关心加盟店销售额等的产出指标,而零售连锁总部则不仅关心分店销售额,也关心人工成本和盘点帐实差等成本指标;4)针对零售连锁经营模式特征,本研究还提出了内外结合相对业绩评价方法。 委托代理理论研究的核心是从委托人效用最大化角度出发,分析如何设计具有激励作用的代理人最优报酬契约问题。按照委托代理理论的观点,零售连锁总部与分店店长之间可以认为存在经济合作关系,前者作为委托人应该为作为代理人的后者设计一个有利于促进这种经济合作的合作利润分配协议,即设计一个报酬契约,从而诱使后者自觉地努力工作,解决不适宜直接监督的代理人激励与约束问题。 由于分店产出不仅取决于分店店长的工作,而且还受零售连锁总部工作的影响,二者构成团队生产关系,在对双方作为经济人建模后,给定任何一个店长报酬函数,双方最后实际选择的工作努力水平都必然构成一个博弈均衡组合。这种委托人和代理人共同决定产出的情况属于一种特殊的委托代理关系。分店产出计量将使用综合评价指标,即将销售额、毛收益、盘点帐实差、人工成本、店员/顾客满意度等经济参数综合评价。分店产出最后将以货币单位表示。 本研究借助于一系列假设和边界条件,通过建立零售连锁总部与分店店长的特殊委托代理模型,集中分析二者间存在的各种主要关系。假设和边界条件主要有:零售连锁企业所属分店业态和规模相同,各连锁分店的销售辐射区域之间没有重叠部分,连锁分店产出是分店店长和连锁总部工作努力水平以及外生随机变量的线性函数,分店店长报酬是分店产出的线性函数,连锁总部风险厌恶程度低于分店店长,分店店长工作成本函数为指数函数,分店店长有一个不变的阿罗-普拉特绝对风险厌恶指数,影响分店产出的外生随机因素呈正态分布且期望值为零,分店店长间特性无差异(成本函数、效用函数、保留效用、劳动生产率、阿罗-普拉特绝对风险厌恶指数、企业忠诚度等),不考虑非货币收益对分店店长效用的影响,零售连锁总部和分店店长都是追求效用最大化的(有限)理性经济人,零售连锁企业整个销售辐射区域内各地方零售市场都有强有力的零售商业行业协会或政府行业管理机构等。 研究分为采用绝对业绩评价方法和相对业绩评价方法两种情况。其中采用绝对业绩评价方法又分为一般委托代理理论假设、当事人有限机会主义假设、存在私人信息假设以及连锁总部投资控制外生变量方差几种情况,相对业绩评价方法则进一步分为内部相对业绩评价、外部相对业绩评价和内外结合相对业绩评价三种情况。 主要结论: ·最优店长浮动报酬系数实现条件:在双方均衡工作努力水平上,浮动报酬系数的分店边际净产出等于店长要求的边际风险溢酬。浮动报酬系数最优值与店长固定报酬和最低无风险净收益无关。 ·总部和店长均衡工作努力水平都是分店产出潜力的一次递增函数,但它们的比值与分店产出潜力无关。分店产出潜力越大,双方的均衡工作努力水平越高。 ·总部和店长均衡工作努力水平都随分店产出弹性递增,但都随各自的分店产出弹性递增幅度相对更大。该结论的企业管理学解释是:总部通过培训、经验交流等措施提高店长经营管理技巧后,双方工作努力水平都会提高。 ·店长固定报酬是分店产出潜力的增函数。产出潜力大的分店,其店长的固定报酬应该相对较高。分店产出潜力越大,双方的均衡工作努力水平越高。 ·与完全机会主义假设比较,在总部和店长企业忠诚度不为零时,双方均衡工作努力水平更高且是忠诚度的增函数。这时的最优店长浮动报酬系数以及最优店长固定报酬都相对较低,因此,总部期望利润更高。该结论可解释现实经济生活中的一种现象:竞争力强的企业往往都拥有强势企业文化。 ·店长披露个人的真实分店产出弹性信息的充要条件是:在双方均衡工作努力水平上,店长目标函数不随浮动报酬系数变化。满足该条件后,最优浮动报酬系数和固定报酬与无私人信息假设时无差异。 ·总部如实报告工作努力水平的分店产出弹性值的充要条件:店长浮动报酬系数不随总部报告的私人信息变化,或者总部获得的期望利润在纳什均衡状态点不随浮动报酬系数变化。 ·店长如实披露分店产出潜力私人信息的充要条件:店长浮动报酬系数不随披露的分店产出潜力值变化,或在均衡工作努力水平上,店长确定性净收益不随店长浮动报酬系数变化。 ·在店长相对总部更加厌恶风险的情况下,总部投资采取市场调研措施控制外生变量方差属于理性选择。市场调研措施的边际成本应等于店长承担风险所要求的边际风险报酬。控制外生变量方差的净收益与店长风险厌恶程度和浮动报酬系数成正比。 ·零售连锁企业分店数量越多,帕累托改进越多。当有足够多分店时,可以过滤掉影响分店产出的绝大部分系统性干扰。 ·在商业行业协会或政府管理机构作为中立方参与的情况下,企业选择交流真实分店产出信息属于占优策略,地方零售市场上所有企业都选择交流真实分店产出信息的策略组合属于纳什均衡组合。 ·采用内外结合相对业绩评价方法,可以消除采用纯粹内部相对业绩评价存在的恶化内部店长之间协作关系的缺陷。 有待进一步研究的问题:连锁总部或分店店长同时拥有关于多项参数的私人信息;连锁总部和分店店长双方同时拥有私人信息;分店店长报酬函数随时间变化。


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