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基于顾客价值视角的体验营销研究

赵艳艳  
【摘要】: 在体验经济的时代背景下,人们的消费环境、消费结构发生了巨大变化,消费者不仅重视产品和服务,更渴望获得消费体验的满足,力图满足消费者体验需要的体验营销便应运而生。90年代以来随着“以顾客为中心”的思想在市场营销中的逐步深入,市场营销的重点已由产品和竞争为导向转向以顾客需求导向,体验营销领域也不例外。因此,企业在实施体验营销的过程中,坚持从顾客价值视角出发,深刻把握顾客的内在需求,根据体验营销的特点及其发展需要,探寻顾客价值与体验营销的内在关系,从而制定正确的体验营销策略具有其必要性。 在体验营销过程中,顾客对体验的感知实质上是对顾客价值的感知,体验作为顾客价值新的驱动因素,进一步丰富了顾客价值的内涵。因此,体验营销从根本上说是企业通过传递体验为顾客提供价值的过程。然而,顾客的体验层级是随意识层次的深入而不断上升的。顾客在进行体验的过程中,感知到的体验层次可以由原点体验上升到足值体验、超值体验,甚至是潜意识层的溢值体验。因此,明确各体验层次的顾客价值定位,满足顾客不同体验层次的价值需求是企业正确实施体验营销,实现顾客价值的前提。 坚持以顾客价值为导向,正确实施体验营销。一方面企业必须从自身角度出发,利用不同体验层级的体验方式不同,对体验进行设计;同时,依据顾客价值的形成传递过程,建立体验传递机制。另一方面企业要从顾客角度出发,明确在体验营销中影响顾客价值实现的关键因素,并运用产品、服务、情境等因素来实现顾客价值。在此基础上,制定出基于顾客价值的体验营销策略,运用正确的产品体验营销策略、服务体验营销策略、人员体验营销策略、品牌体验营销策略,来巩固原点体验,消除负体验,进一步提供足值体验、超值体验,甚至是溢值体验。 体验管理是企业完成体验传递、实现顾客价值的重要保障。企业实施体验营销,应进行全面体验管理,建立体验导向型组织,加强体验价值管理,以保证体验过程的顺利进行,顾客体验价值的全面实现。


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