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啤酒行业精准营销策略研究

张文虎  
【摘要】:改革开放三十年来,我国啤酒行业发展迅速,尤其是进入新世纪后,行业并购、整合趋势愈加明显,我国啤酒行业正朝向高行业集中度方向迈进。在继2003年以2386万吨一举超过美国成为世界第一啤酒生产大国后,中国啤酒行业连续8年蝉联世界啤酒产量第一的桂冠,成为了名副其实的啤酒生产大国。虽然中国已是啤酒生产大国,但离啤酒消费大国仍有很长一段距离。我们必须认识到,中国世界第一的啤酒产量是以中国十三亿庞大的人口基数为基础的,而人均年消费量却不足30千。但美国、欧洲及日本等啤酒消费人均都在50千升以上,捷克甚至达到180千升。当然差距也可以理解为潜力,中国幅员辽阔,人口众多,如果按照世界啤酒消费的人均标准计算,中国将具有4000万千升以上的容量。目前我国中西部和广大农村,啤酒年人均消费还不足10千升;另外,随着社会经济进步、人民生活水平的提高及中国加入WTO进出口后贸易壁垒被打破,高档啤酒市场及海外市场的突破都将成为中国啤酒市场增长的新亮点。 在诱人的市场前景面前,我们仍要保持清醒的头脑,看到发展中自己的不足。在啤酒生产大国的光环背后,是行业技术水平不高、市场营销水平低下的现状;而行业产能盲目重复建设,市场经济运行不规范,行业企业同质化竞争甚至是恶性价格竞争的依然存在,这些都是阻碍中国啤酒行业做大做强、良性发展的桎梏。虽然啤酒行业竞争已趋于同质化,但这种同质化更多的是产品的同质化,各啤酒企业的资源优势不同,企业文化内涵不同,在消费者逐渐超越产品消费,越加重视精神消费的未来,每个啤酒企业都应该可以找到属于自己的一片市场“蓝海”。 本论文从精准营销的思想出发,通过对啤酒行业发展过程、现状、行业环境等的分析,以及笔者参与相关啤酒企业市场调研及一线经历出发,找出目前行业存在的问题;通过对精准营销内涵的理解,提出自己关于精准营销及啤酒行业精准营销的定义;通过对精准营销运营体系及框架的分析,从啤酒市场营销过程中产品、品牌、价格、及渠道及媒体传播等方面提出不同条件下的精准营销策略。第一是市场精准细分和精准定位策略。通过区域细分、产品细分和一项女性群体的调查,明确不同啤酒企业的市场细分和定位策略;第二是精准产品策略,通过对产品细分方法的分析,提出了未来产品细分可能的方向。根据产品周期及波士顿矩阵思想,提出企业的新产品策略矩阵。从产品包装容量、包装材质和色彩提出产品精准包装策略;第三是在消费者行为学、心理学的分析上得出产品需求定价和品牌溢价策略及价格链的精准设计策略;第四是在对不同市场环境分析下,提出直供、总经销、密集分销、大客户制和大客户制下的盘中盘渠道策略的及相应的优缺点;第五是精准组织策略,具体提出了啤酒市场操作过程中的定格管理策略和计划管理策略;第六是精准推广策略。具体涉及到公关策略和热门的体育营销策略;第七是精准传播策略。通过对影响啤酒品牌价值的相关因素分析和消费者调查,提出品牌发展策略和品牌传播策略。 希望以上策略的提出对中国啤酒企业有所启发。同样,这些营销策略对其他快消品行业企业也有借鉴价值。


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