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《中国海洋大学》 2006年
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海尔品牌营销战略研究

张瑜  
【摘要】:品牌营销经历了“产品至上”、“形象至上”和“定位至上”等几个阶段后,已经进入“价值至上”时代。营销的本质是促进价值交换,品牌对企业的价值取决于企业为顾客乃至社会所提供的价值。从顾客感知价值的角度,进行品牌定位,开展营销活动,是树立品牌的关键所在。 本论文从“理念”、“战略”和“战术”三个层面,从以顾客感受价值为导向的“功能性品牌”、“形象性品牌”和“体验性品牌”的定位角度,对海尔的品牌营销进行系统总结、分析,认为海尔品牌的建立,首先得益于坚定的以市场为导向的经营管理理念。在其指导下,通过有效的策略手段,开展“价值战”,逐步实现创品牌战略、品牌延伸(多元化)战略和海外品牌(跨国经营)战略。与此同时,海尔品牌定位也由功能性品牌提升到形象性品牌,并向体验性品牌迈进。 海尔的经验对一般企业的品牌经营具有重要的借鉴意义和启示。品牌营销需要理念、战略和战术等三个层面的有机结合。“理念”是开展品牌营销的根本指导思想,为树立品牌指明基本方向;“战略”是树立品牌的基本保障,在正确理念的指导下,规划并保证有关策略的有效实施;“战术”(策略)是树立品牌的手段,具体体现“理念”,实现“战略”。品牌建设,可以由“功能性品牌”、“形象性品牌”向“体验性品牌”递进,也可以根据企业的战略和目标顾客的价值追求,定位于“功能性品牌”或“形象性品牌”。
【学位授予单位】:中国海洋大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2006
【分类号】:F426.6;F274

【引证文献】
中国硕士学位论文全文数据库 前3条
1 吴奕兆;安吉白茶品牌建设与营销战略研究[D];中国农业科学院;2010年
2 李圭南;韩中企业人力资源管理模式比较研究[D];吉林大学;2007年
3 郭思聪;法恩莎保定市场品牌营销传播策略研究[D];河北大学;2013年
【参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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【共引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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4 肖屏;;广告设计的定位策略[J];当代经济;2006年06期
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6 周杰;提升企业品牌竞争力的对策[J];北方经贸;2005年08期
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中国博士学位论文全文数据库 前9条
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6 易金;基于生态位理论的中小品牌成长模式研究[D];山东大学;2010年
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中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 杨恺远;休闲男装顾客类型细分[D];浙江理工大学;2010年
2 吴奕兆;安吉白茶品牌建设与营销战略研究[D];中国农业科学院;2010年
3 黄婷;中国普洱茶出口日本的品牌营销研究[D];江西财经大学;2010年
4 赵维;H公司品牌营销策略研究[D];华东理工大学;2011年
5 蔺卓娜;品牌关系型态与品牌忠诚关系的实证研究[D];东北财经大学;2010年
6 张潇尹;国产化妆品品牌塑造研究[D];山西财经大学;2011年
7 高洁;中国上市银行品牌管理与竞争力提升研究[D];山东大学;2011年
8 周志鸿;棵棵树品牌发展策略研究[D];南昌大学;2011年
9 蔡迪武;爱国者数码相机品牌营销策略研究[D];湘潭大学;2011年
10 朱海英;中国新疆神内果蔬汁产品品牌定位研究[D];石河子大学;2011年
【同被引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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2 曹淑华,张谋贵;安徽省茶叶产业化建设存在的问题与对策[J];安徽农业科学;2002年04期
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8 臧红雨;跨国公司人力资源管理系统的建立与发展[J];商业研究;1997年02期
9 李建华,马亚平;抓好茶业合作社建设 提高茶业产业化程度[J];中国茶叶;2004年04期
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中国重要报纸全文数据库 前1条
1 军文;[N];中国建设报;2005年
中国博士学位论文全文数据库 前1条
1 田超;核心能力战略及实证研究[D];复旦大学;2003年
中国硕士学位论文全文数据库 前6条
1 付冬梅;知识经济环境下企业知识型人才管理模型研究[D];对外经济贸易大学;2003年
2 王斌;东鹏陶瓷以渠道为中心的吉林市市场营销策略研究[D];吉林大学;2006年
3 吕秋君;中国企业品牌文化建设研究[D];哈尔滨工程大学;2006年
4 尤楠;品牌个性的塑造研究[D];首都经济贸易大学;2007年
5 乐军;统一茶饮料市场营销策略研究[D];西南交通大学;2008年
6 张敏;中国农业产业化组织形式比较研究[D];山东大学;2009年
【二级引证文献】
中国期刊全文数据库 前3条
1 刘元义;游继芳;;“安吉白茶”可持续发展的调查与研究[J];茶叶;2013年02期
2 邓静;王远兴;丁建;;白茶与安吉白茶的研究进展[J];食品工业科技;2013年04期
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中国硕士学位论文全文数据库 前1条
1 朴茶仁;企业跨文化人力资源管理研究[D];内蒙古大学;2010年
【二级参考文献】
中国期刊全文数据库 前8条
1 曾晓洋;品牌营销:从品牌到名牌的系统工程──兼论21世纪企业品牌营销的战略调整[J];商业研究;2001年01期
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【相似文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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2 傅官有;创新是海尔文化的灵魂[J];华北电业;2002年04期
3 韩正忠;海尔是这样进入美国市场的[J];中外企业文化;2002年05期
4 洪涛,魏熹 ,段传敏;还原海尔[J];南风窗;2002年12期
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中国重要会议论文全文数据库 前6条
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2 ;海尔文化是海尔发展的灵魂[A];浙江省经营管理研究会企业文化论文集[C];2003年
3 ;“中国企业管理高峰论坛暨走近海尔——2004年海尔管理主题报告会”在青岛隆重开幕[A];中国生产力学会第十三届年会专辑[C];2005年
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6 梁海山;;海尔国际化经营与价值链整合[A];第十二届中国质量论坛论文集[C];2004年
中国重要报纸全文数据库 前10条
1 海尔集团总裁 张瑞敏;海尔的竞争优势在于创新[N];北京科技报;2000年
2 本报实习记者 卞学中;海尔以信息化铸就国际化[N];中国电子报;2001年
3 朱德泉;海尔文化:真诚攀登最高境界[N];证券日报;2004年
4 海尔集团首席执行官 张瑞敏;海尔的竞争优势在于创新[N];中国贸易报;2000年
5 记者 李元友;“海尔路”亮相美国[N];中国企业报;2001年
6 记者 宋西林;信息化潮中的海尔模式[N];中国企业报;2001年
7 阮德胜;从“海尔模式”看销售文化[N];中国石化报;2001年
8 尚春香;海尔:为企业补充文化养料[N];中国冶金报;2004年
9 本报记者 张义敏;铸造百年海尔[N];中国证券报;2001年
10 刘方;企业文化在海尔[N];福建工商时报;2000年
中国博士学位论文全文数据库 前1条
1 邹习文;海尔倒金字塔管理模式的实践与理论研究[D];中国科学技术大学;2011年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 徐芳;海尔企业话语修辞研究[D];福建师范大学;2008年
2 张帆;全方位塑造海尔理念[D];哈尔滨工程大学;2002年
3 张瑜;海尔品牌营销战略研究[D];中国海洋大学;2006年
4 金霞;海尔创新商业模式探索与分析[D];西南交通大学;2011年
5 杨波;海尔彩电之竞争战略及策略研究[D];河北工业大学;2006年
6 张世贤;海尔的业务流程再造探析[D];西南财经大学;2006年
7 谢海琴;海尔集团流程信息化再造研究[D];北京交通大学;2010年
8 吴锰;海尔白色家电澳大利亚市场营销战略研究[D];华中科技大学;2010年
9 董丽荣;海尔集团的家电产品在青岛地区的形象识别研究[D];西南师范大学;2005年
10 解云燕;海尔集团多元化经营战略研究[D];江西师范大学;2009年
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