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支持营销组合设计的管理会计信息整合研究

朱妍  
【摘要】: 在市场竞争日趋激烈的今天,进行有效的营销管理,最大限度的满足顾客的需求几乎成为所有企业生存发展的关键。然而企业作为以盈利为目的经济实体,单纯实施以满足客户需求为目的营销是不够的。更为重要的是,企业应该使营销成为能够协助其实现自身价值增殖的工具。但是由于专业思路的限制,营销人员在进行具体销售决策时往往忽略营销本身的价值增殖目的,致使营销决策本身缺乏经济可行性甚至导致营销失败。针对这一问题,本研究以实现企业的价值增殖为媒介,将营销决策与管理会计的价值分析专长联系起来,尝试提供专门针对企业营销部门具体决策需求的管理会计信息,使企业的营销活动能够更加有效的开展。 本文从营销决策的具体任务——营销组合设计入手,分别分析产品,分销,促销,价格等四个营销组合要素的设计流程,提炼出各要素决策所需的关键价值信息,将其作为支持营销组合设计的管理会计信息进行计量和披露,形成了较为完整的营销管理会计信息体系。 论文提出使用相对价值法计量顾客总价值,将经典顾客价值模型量化,从价值角度阐释了企业产品的潜在盈利能力及开发潜力,并解释了企业产品满足客户需求的能力及其在同类竞争产品中所处的地位;提出并量化了营销渠道成员管理涉及的组织间价值信息和组织内价值信息,前者用于分析企业销售利益在其渠道成员中分配的合理性,后者用于评估企业渠道成员的业绩,方便企业对其销售渠道成员进行适当地激励和调整;文章论述了促销是一项投资的经济本质,分析了引致促销效果的综合诱因,提出将促销的收益和成本按照时间和空间进行配比,并将产品价格,等级等相关信息与之一同披露,以协助营销部门对促销的效果进行分析考核,实现对促销成本进行控制的目的;最后论文论述了价格与其他三个组合要素之间的联系,从制造商,分销商,消费者三方利益博弈角度将四个营销组合要素整合起来,用价值流转的逻辑重新构建了制造商的定价流程,计量披露了与定价相关的管理会计信息,使企业的营销组合设计最终回落到自身价值增殖的出发点上。


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