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《济南大学》 2017年
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虚拟品牌社群成员互动的驱动因素及对品牌认同的影响研究

焦慧慧  
【摘要】:互联网的运用助推了企业网络营销的产生,虚拟品牌社群作为网络营销的重要手段逐渐显示出巨大的商业价值。企业通过网络虚拟社群这个平台,将分散的目标消费者聚集起来,利用意见领袖的影响力与网络口碑将品牌信息更好的传达出去。借助虚拟社群能够更加快捷的与成员建立联系,使消费者对品牌产生认同感与依赖感,实现潜在消费者向实际消费者的转化。虚拟品牌社群成员的互动参与是社群真正发挥价值的前提,通过文献研究,我们发现,目前学术界对于互动已经有了一定的研究,但对于成员互动的前置影响因素及互动对成员品牌意识的影响并没有进行系统总结。在此背景下,本研究以虚拟品牌社群为研究对象,重点聚焦于社群成员互动的前置影响因素及对品牌认同的影响。文章首先对品牌社群、虚拟社群、虚拟品牌社群、社群成员互动、品牌认同等相关概念的文献进行回顾,并且对虚拟品牌社群目前的发展和研究现状进行分析,并基于社会认同理论构建概念模型。通过文献阅读与实地调研总结出虚拟品牌社群成员互动受到社群特征与成员特征两个维度的影响,把社群特征分为社群领袖、系统质量两个维度。把成员特征分为品牌涉入度与个人特质两个维度。把虚拟品牌社群成员互动作为研究核心,将社群成员互动划分为信息互动和社会互动两个维度。讨论互动的影响价值,构建出成员互动对品牌认同的影响机制。本研究通过问卷星共回收有效问卷506份,通过SPSS20和AMOS18对数据进行信度分析、效度分析、描述性统计分析和假设检验,最终得到以下结论:(1)虚拟品牌社群成员互动的驱动因素包含社群特征和成员特征两个方面,社群特征对成员互动的影响大于成员特征;(2)社群领袖对信息互动和社会互动的影响均显著,系统质量对信息互动影响显著,但系统质量并不能直接影响社会互动;(3)品牌涉入度对信息互动和社会互动影响均显著,个人特质显著影响信息互动,但对社会互动不存在直接影响;(4)成员线上信息互动和线下社会互动对品牌认同影响显著,信息互动对品牌认同的影响大于社会互动。虽然在研究内容、研究样本的选择等方面存在着不可避免的局限性,但是本研究依然存在着可取之处。从理论意义上来分析,本研究重点从社群成员互动的影响因素着手,对社群互动前置影响因素进行维度与属性划分,从理论层面揭示虚拟品牌社群成员互动的形成机制及探索成员互动对品牌认同的影响过程,从研究内容上来说是对以往成员互动前因与后效影响的进一步补充。从现实意义上来分析,通过本研究,能够使企业意识到虚拟品牌社群的存在价值,为社群经营者如何提高社群成员互动提供策略支持和营销建议,从而为塑造品牌做出贡献,为企业如何构建虚拟品牌社群,打造全方位的社群互动体验提供理论依据。
【学位授予单位】:济南大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:F273.2

【参考文献】
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