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从人际意义视角看中美文化对其广告话语影响的比较研究

殷优娜  
【摘要】:随着高级媒介技术的发展,世界似乎变的越来越小,越来越近。经济的全球化已让世界变成了一个大的市场。在中国加入WTO,全球经济一体化,中西文化整合的新形势下,对广告进行人际意义的分析,以文化为视点,探求中美广告的异同,对推动广告的国际化发展具有重要而深远的意义。本文正是基于这一思维理念,试图在人际意义的维度下,对中美广告语言进行比较分析,力求为双方的广告撰稿人提供启示。 广告是一种人际间的交际形式,即,企业/广告主/广告撰稿人与顾客间的交际。企业的发展离不开广告,即企业与顾客的这种特殊的交际形式。要想使企业在全球化的市场中立于不败之地,广告是必不可少的。事实上,广告已渗透到我们生活的方方面面并影响着我们的消费和生活观念。要想更好地生存或获取更大的经济利益,企业广告只瞄准本国市场是不够的,跨文化广告,即跨文化交际,是一种更有效的途径。 但广告既是一种经济发展的产物,又是一种文化的产物。中美广告语言既有相似之处又有些许差异。这些差异归根到底源于中美文化差异。由于语言文化的特殊性,不同文化产品的广告用语也各具自己本民族文化的特点。所以,涉外广告撰稿人应注意在创作广告时要考虑到文化因素,才能做到有的放矢。若忽视潜在消费者的文化背景,就达不到广告的效果,从而在一定程度上影响产品的销售。为了进行有效的跨文化产品广告,从文化视角对目的语国家的产品话语进行分析势在必行。 话语分析的参照很多。本文主要以韩礼德的人际意义理论为参照,以中美两国的商品广告为分析样本,看中美文化对其广告话语的影响何在,以期为中美企业家及其广告撰稿人等,为其产品成功打入对方市场提供一些有益的启示及帮助两国的顾客有效且成功地理解对方的广告话语。 本文分为四章。第一章回顾了国内外对广告及广告话语的研究。第二章是本文的理论基础。本章以系统功能语法为框架,论述了人际意义的基本观点。第三章从人际意义的视角对大量的中美广告实例进行比较分析并探讨影响中美广告话语的文化因素。第四章给中美企业/广告主/广告攥稿人提供了一些启示。


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