基于短视频平台的公益传播研究

【摘要】：随着互联网技术的高速发展,借助互联网平台衍生出的新型公益传播模式不断涌现,丰富了公益事业的运营模式。继微博、微信后,短视频平台的发展给公益传播提供了一个新的机遇,庞大的人群基数、丰富的外链渠道、碎片化时代强大的引流能力和单位时间相对信息量的最大化使短视频平台成为公益传播的又一风口。本文从传播主体、传播内容、传播方式、传播受众、传播效果五个方面对短视频平台公益传播的现状进行研究,发现存在以下问题:平台核心任务不明确,传播主体有“制播一体化”的倾向;传播内容制作粗糙,真实性和时效性没有有效监管途径,在内容投放上很盲目,没有受众针对性;传播过程过于依赖“明星效应”;公益信息查找困难等。这些现状不符合公益事业长远发展的要求,会在一定程度上影响公益事业的形象。针对这些问题,提出建设性的解决对策:平台自身优化升级,完善安全支付途径以促进反馈;在短视频平台上建立公益垂直栏目,聚合优质公益信息;以创新吸引受众,削弱传播过程对于“明星效应”的依赖;培养优秀内容团队,进行规范化的公益内容生产;针对不同短视频平台的受众特征差异化投放信息;加强平台监管等。在传播效果研究方面,通过具体实例论证短视频平台公益传播的重点在于公益理念的塑造和公益眼界的提升,同时由于短视频平台反馈途径不完整,因此将效果研究的重点从“认知-态度-行为”三个层面放在了认知与态度的塑造。研究发现受众对于公益事业的认知正在发生积极的改变,同时发现强关系网络在公益传播过程中的作用大打折扣,真实性才是影响公益传播效果的重中之重。从使用与满足理论来说,短视频平台上的公益传播满足了受众主导公益的心理需求,在传播过程中的被关注被认同,则有利于自我价值的实现。文章最后展望了短视频平台公益传播的未来发展趋势,如在内容方面引入VR技术强化受众沉浸感,在专业内容团队的基础上进行规范化的公益内容生产;传播形式上创建基于强社交性的线上线下联动的公益传播,并且创建集中各平台优质内容的公益短视频分享平台。