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《河南科技大学》 2012年
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汉语药品广告的人际意义研究

张娟  
【摘要】:系统功能语法中的人际功能理论近几年来备受学者关注,由最初的语气、情态到马丁的评价,形成了词汇语法连续统,不断地完善了人际意义的理论框架。目前对广告语篇的人际意义研究大部分着重英文广告,对汉语广告的研究较少,对汉语药品广告的研究更是甚少。而药品广告在日常生活中却是无所不在。因此,本文以韩礼德系统功能语法的人际功能和马丁的评价理论为框架,从语气、情态、态度、介入和分级五个方面对汉语药品广告进行人际意义分析。 本文利用报纸、电视这些渠道共收集50篇汉语药品广告作为语料,采用定性分析的方法进行详细研究。研究发现,汉语药品广告有着自身的一些特点,第一,在语气方面,陈述语气占比例最大,其次是祈使语气和感叹语气,疑问语气最少。这些语气结构不仅有信息给与的功能,也有行为要求的功能,语气的交替使用使药品广告更具有互动性和交流性。第二,在情态方面,药品广告主侧重于低值的可能性情态和意愿性情态,有意地放低自己的位置与潜在消费者交流,以期得到认可。第三,在态度方面,鉴赏使用频率最高,其次是情感,判断最少。鉴赏更多是用积极显性的词语来描述药品,积极性词汇容易激起消费者购买的欲望。而在表达情感时,既有积极词汇也有消极词汇,服药前用消极词汇与服药后用积极词汇易于形成鲜明的对比,增强对药品的说服力。第四,在介入方面,药品广告主要以单声体现,但多声的适当使用,可以增加药品的可靠度。第五,在分级方面,药品广告主主要以语势中的强势和聚焦中的模糊来表达。强势表达法可以赢得潜在消费者的信任,而带模糊意义的词汇的使用降低了广告主应负的责任,对消费者来说带有一定的欺骗性但也有很强的吸引力。 本论文尝试性地探讨了汉语药品广告的人际意义,旨在拓展人际功能在广告领域的应用。同时,本文揭示了药品广告的特点,并探索了药品广告主是如何与潜在消费者互动,最终说服消费者购买药品。这一研究不仅为撰写药品广告提供相关的建议,同时一定程度上帮助了潜在消费者辨别药品广告的真实性。
【学位授予单位】:河南科技大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:H146

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