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《河南大学》 2012年
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传媒经济学视角下的“张悟本事件”研究

苗苗  
【摘要】:所有传媒产品都是信息和物质载体的统一,版权赋予了它经济属性,在复制更加方便更加低廉的现代传媒时代,版权对它显得尤为重要。同一类传媒产品能够相互区别的特征是其所承载的信息不同,这也说明传媒产品的本质是信息。但信息无法提供商品化所需要的竞用性和排他性,版权恰能弥补这一缺憾。物质载体所蕴含的技术常常亦有此用。就像张悟本的养生知识若只散落在网络之中,其蕴含的经济因素就很难得以实现,集结出版之后则是另一番景象。 注意力和影响力是传媒市场的两种稀缺资源,在传媒产品实现商品化进入市场后,传媒机构会以打造超级明星效应、寻找特色之路、增加接触行为发生等办法来集聚公众的注意力资源,同时塑造品牌提升自身影响力,促使规模经济或范围经济的形成,即《把吃出来的病吃回去》畅销后带来的经济效益和张悟本衍生产业链的逐渐完善,这是传媒机构获得经济报偿的两个主要模式。受众对市场中传媒产品的选择,受品质和价格比例关系的影响,多数人都认为物美价廉是一个极佳状态。当从中能够获取的效用远高于为他所付出的代价,即物超所值时,在没有预算限制的情况下,购买行为就极易发生。所以,传媒机构要强化产品的价值链建设,力争在生产、传布、购买环节最大限度地为产品注入附加资源,提升价值,尽量满足受众提出的诉求,张悟本的成功就在于对这三个环节工作的重视。 当大批受众对少数几类产品颇为热衷蜂拥而至时,再碰上市场外部性的作祟,市场失灵就出现了。这时,公众往往会寻求政府的行政干预,比如建立市场进入机制或加大行业查处力度等。具体到张悟本事件,就是尽量将审查工作前置,即关口前移,严格作者、选题审核程序,防治结合。但规制不一定总能产生良好效果,一些问题依然存在。这就是所谓的政府失灵。“俘虏理论”能够对此现象作出充分合理解释。传媒经济学科外的加强行业自律及提高媒介素养等方法能够有效预防政府失灵的出现。
【学位授予单位】:河南大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:G206-F

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