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工业品营销成交环节研究

杨晓旭  
【摘要】:工业品营销由于购买主体、客体的特殊性以及决策过程的复杂性等特点,具有自身的独特规律。工业品营销成交环节的决策周期长、沟通频度高、价格敏感,具有有别于一般消费品成交的特点。但目前专门针对工业品营销成交环节的研究较少,企业营销实践中一般都是套用消费品营销的经验规律,因此有必要对工业品营销的成交环节进行专门的研究。一般的工业品企业采购流程是:工程设计、技术部门或生产提出购买申请,采购部拟定采购计划,上级主管或总经理进行审批,最终采购部下订单购买。 本文结合相关理论和文献分析,总结成交环节的步骤及影响因素,运用顾客价值理论并结合对企业的访谈、案体分析及实践总结,提出工业品营销的七步成交步骤及四大成交策略(关系策略、价值策略、服务策略、风险策略),构建成交的支持系统(战略支持、品牌支持、团队支持、信息支持)。并以工业品企业营销的成功案例,阐述了赢得成交的最佳步骤及策略。 本研究对工业品营销成交环节进行全面系统的分析,提出了相关成交策略,并构建了成交支持系统。主要创新之处在于: (1)目前主流的营销研究主要关注快速消费品,本研究着力工业品营销成交环节,研究对象上有一定新意。 (2)工业品营销已有研究主要集中在其特征、影响因素、误区等方面,本选题集中研究其成交环节,研究内容有一定创新之处。 (3)本研究提出了相关的工业品成交策略,构建了工业品成交支持系统,对企业实践有一定借鉴意义。


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