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企业公益营销行为分析

韩有福  
【摘要】: 公益营销,是近几年在中国兴起的一个比较时尚的概念。所谓公益营销,就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟通,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销是追求长期的品牌效应,而非是短期的即得利益。 公益营销作为一种新型的营销手段,与其他营销方式的区别在于,公益营销把企业的商业目的与慈善目标结合在了一起,其主要目的在于追求长期的品牌效益。企业通过公益营销的方式,不仅增加了销售额,提高了知名度、美誉度,也在很大程度上融洽了企业与社会的关系。更重要的是,企业通过公益营销,逐渐让消费者,包括潜在的消费者,更加关注公司的品牌,并对公司及其产品产生好感,拥有稳定的忠诚度。 我国企业从事公益事业,从营销角度来说,虽然不乏成功的例子,但也存在诸多争议。作为企业的营销策略,公益营销是企业的长期战略行为而非短期战术行为,更不等于一个活动,一次捐赠;是以企业为核心、围绕品牌理念展开的,忌讳媒体在公益营销中喧宾夺主,不利于企业开展活动;正确认识消费者和受益群体在公益营销中的作用,坚持“做好事”“办实事”的原则,真正给弱势群体或地区带去爱心、带去实惠;在具体的操作过程中,要坚持以创新为主,用新的模式来开展公益营销,改变过去的陈旧观念,消除消费者的审美疲劳。因此,当企业决定走公益营销之路时,一定要有战略眼光,要有长期行为,不能拿公益营销当作企业的摇钱树。 企业日常的公益营销活动有助于企业在面对危机时,化解险情,拯救品牌。企业可以利用公益活动来消除公众对企业的敌视态度,改变对企业的认识,化“危”为“机”;在面临巨大的自然灾害期间,企业的公益营销是把双刃剑,应该慎行。 总之,公益营销是一门多赢的艺术,企业从关爱人类出发,承担起社会责任,在公益平台上展示企业存在的终极意义:企业宗旨。更完美的还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺,而受众始终是消费者,以公益营销赢得的市场,消费者通常是忠诚度最高的优质客户。


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