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《郑州航空工业管理学院》 2018年
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移动电商精准营销对消费者购买意愿的影响研究

王可娜  
【摘要】:随着移动互联网络技术的发展,移动终端设备的普及和APP应用的日益丰富,移动电商已成为电子商务领域的新起之秀,并将逐步成为主力军。如今电商的进入门槛相对较低,使得电商领域的竞争也日益激烈,如何激发消费者的购买欲望,获得客源成为商家的不懈追求。然而在面对冗杂的商品信息时,消费者也变得越来越理智,其购买意愿会受到多重因素的影响。本文以移动电商提供的精准营销为切入点,结合如今移动电商发展的实际情况,研究精准营销对消费者购买意愿的影响机制,验证顾客感知价值的中介效用,并引入消费者信任,试图研究消费者信任对顾客感知价值的调节作用。通过对已有文献的研读及实际情况的调研,本文将以营销信息的即时性、针对性和互动性来衡量精准营销;将用基本价值、体验价值和社会价值三方面来分析顾客感知价值,根据研究内容提出相关假设,采用问卷调查法收集各影响因素的数据变量,最后使用SPSS、AMOS等统计分析软件对各研究变量进行定量研究,并对本文的理论模型和假设进行了验证。经过实证分析发现:精准营销可以正向影响消费者购买意愿,且顾客感知价值在两者之间存在完全中介效用,说明精准营销可以通过影响不同方面的感知价值来提升顾客总体感知价值进而作用于购买意愿;而消费者信任在精准营销和顾客感知价值之间存在调节效用。结合分析结果,为移动电商企业如何进行营销、如何提升消费者的购买意愿提出一些建议。
【学位授予单位】:郑州航空工业管理学院
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:F724.6;F274

【参考文献】
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