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旅游目的地网络口碑传播研究

柴海燕  
【摘要】:口碑作为人类社会最古老、最有效的信息传播方式,是消费者之间利用口头语言进行的面对面的关于某个品牌、产品或服务的非商业性信息交流,被营销人员视为市场中最重要的力量和消费者关系的最后检验。计算机技术,尤其是互联网技术的发展,推动口碑营销进入新的发展阶段——网络口碑营销。网络口碑是指任何由潜在的、实际的或先前的消费者发表的关于产品或公司正面或负面的观点,它能够被大量的人和机构通过互联网所利用。旅游活动,尤其是旅游目的地选择,因其异地消费、生产与消费同步进行等特点,被认为是受口碑影响最大的领域之一。伴随互联网时代的到来,网络口碑在旅游目的地形象管理、市场动态掌控、危机管理及顾客关系管理等多个方面对旅游目的地产生越来越重要的影响。旅游学界和实业界都已认识到将网络口碑营销整合入目的地营销系统的重要性和迫切性。但综观国内外已有研究,相关研究多聚集于旅游目的地网络口碑可信度问题,很少有专门针对旅游目的地网络口碑的表现形式、独特性、传播力影响因子及营销框架的研究。 本文的研究内容主要分为如下几个部分:一是国内外已有文献的评述。通过对国内外口碑营销、网络口碑营销及旅游口碑营销已有文献的评述,指出旅游目的地网络口碑营销研究在国内外都处于刚刚起步的阶段,相关研究,尤其是中国本土化研究相当匮乏。二是网络环境下旅游者信息搜寻行为与口碑传播路径研究。了解网络环境下旅游者的信息搜寻行为是展开口碑营销研究的前提。网络环境下旅游者在度假决策中的信息搜寻活动贯穿旅游活动的全过程,是由众多次级决策构成的复杂决策。网络环境下的信息搜寻由旅游者、界面和在线信息空间构成三个要素组成。同时,基于口碑的传播模式,本文构建了旅游者在线信息搜寻与获取的整合模型。三是旅游目的地网络口碑类型、特征及重要性研究。根据Alexa中文官方网站的数据统计,本文全面梳理了中国内地网络口碑的发展演变与不同的表现形式,并基于旅游者的在线信息搜寻路径,以百度搜索引擎为工具,对中国内地9个著名旅游城市旅游六要素的信息搜寻结果进行实证分析,证明网络口碑是旅游者在线信息获取的主要来源。同时,选择了中国内地三大旅游论坛(新浪旅游论坛、天涯旅游论坛和同程旅游论坛)作为旅游目的地网络口碑的代表,对旅游目的地网络口碑的特性进行了分析,并与手机网络口碑进行对比研究,提出旅游目的地网络口碑呈现直观化、娱乐化、分众化等特点。四是旅游目的地网络口碑传播力的影响因子与理论建构。应用扎根理论研究方法提炼了影响旅游目的地网络口碑传播力的影响因子,通过文献回顾和模型完善,提出了旅游目的地网络口碑传播力模型,并利用SPSS和AMOS软件对模型进行验证,讨论了实证研究的结果及其原因。五是实施策略与建议。对于旅游目的地而言,通过何种途径提高网络口碑传播力,扩大营销效果是其最关心的问题。本文从战略和实施对策两个层面提出了相应的对策,并强调网络口碑传播过程中的营销道德问题。六是总结研究结论,指出本文存在的不足和研究的展望。 本文在文献分析的基础上,综合运用扎根理论质性研究方法、比较研究方法、案例研究方法以及定量统计分析方法等对中国内地旅游目的地网络口碑的发展现状、独特性、传播力的影响因子及营销框架构建进行了综合研究,得出结论如下: 第一,旅游目的地网络口碑是旅游者获取信息的重要来源。基于百度搜索引擎的实证研究结果表明,网络口碑在搜索结果的前两页中占据了近50%,其中,旅游论坛、点评是旅游者最主要的网络口碑来源途径,博客在旅游领域的影响力还不太明显。这也是本文在后续研究中选择旅游网络论坛作为网络口碑代表的原因所在。 第二,旅游目的地网络口碑具有多媒体直观化、娱乐化、分众化、影响力的扩大化和持久性以及商业化职能等多重特点。上述结论的得出是基于对三大旅游论坛帖子的分类、编码和统计分析,而通过与手机这一功能性产品网络口碑的对比研究表明,旅游目的地网络口碑多媒体直观化的特点十分突出,但发送者呈现分众化的特点,意见带头人作用不太明显。同时,两大产品共同证明了以论坛为代表的网络口碑的娱乐化倾向十分明显。 第三,旅游目的地网络口碑的趣味性、发送者的专业性和公平性以及接收者的动机影响了口碑的传播力。发送者的专业性、公平性和接收者的信息动机正向影响了旅游目的地网络口碑的使用意图。信息的趣味性、发送者的专业性和接收者的娱乐动机正向影响了旅游目的地网络口碑的再传播意愿。网络口碑的数量及发送者的可靠性无论对网络口碑的使用意图还是再传播意愿没有显著影响。 第四,有效提升旅游目的地网络口碑传播力必须通过公共营销的战略模式和相应的传播策略实现。旅游目的地网络口碑总体而言应归属于准公共物品,存在应对者缺位的情况,政府应作为营销主导,联合其他利益相关者,通过网络事件策划、知名博客营销、SNS植入、标题设置以及提升趣味性等策略有效提升旅游目的地网络口碑传播力,并在传播过程中注重营销过程中的道德问题。 本研究的结论及构建的营销战略和策略,为从事旅游目的地营销的研究者和实践人士提供了一个网络口碑传播力形成和有效提升的框架。同时,本研究基于扎根理论的研究方法,以中国内地旅游论坛的帖子为分析对象,弥补了以往的研究缺乏基于网络口碑实例定性分析的不足,中国本土化的特色鲜明。


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