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《武汉大学》 2014年
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消费者对企业家负面曝光事件的评价机制及企业家应对策略的研究

彭志红  
【摘要】:虽然越来越多的学术界人士一致认为企业家负面曝光事件会影响消费者对企业家形象的评价,但其中的机制和逻辑一直没有学者进行相关的研究,而且也未发现有基于消费者视角的企业家负面曝光事件应对策略效果的研究。本研究从消费者视角出发,试图寻找消费者对企业家负面事件评价的机理,并探究企业家负面曝光事件后能最大限度降低消费者对企业家负面评价的应对策略。 本研究以主要以归因理论、认知评价理论和危机情境沟通理论(SCCT)为理论基础,在负面曝光事件的框架下,将消费者对企业家负面曝光事件的认知评价,消费者的负面情绪,企业家的应对策略这三者整合在一起。本研究通过实验研究检验企业家的能力负面曝光事件和道德负面曝光事件对企业家形象评价的影响。研究发现,消费者对发生道德负面曝光事件的企业家的评价比能力负面曝光事件的企业家的评价更低。而且,当企业家发生能力负面曝光事件后,就减少消费者对企业家的负面评价效果而言,和解策略优于辩解策略;企业家发生道德负面事件曝光事件后,就减少消费者对企业家的负面评价效果而言,辩解策略优于和解策略。 因为消费者对两种类型的负面曝光事件的认知不同,引发的心理情绪也存在差异。消费者面对企业家能力的负面曝光信息,会更多地产生遗憾情绪;消费者面对企业家道德的负面曝光信息,会更多地产生失望情绪。通过情景实验,还进一步检验了企业家应对策略的交互作用:和解策略更能缓解企业家能力负面曝光给消费者带来的遗憾情绪,从而降低消费者对企业家形象的负面评价;辩解策略更能缓解企业家道德负面曝光给消费者带来的失望情绪,从而降低消费者对企业家形象的负面评价。 本研究共分为绪论、文献回顾、情景实验和研究结论共四大部分。其中,第一章为绪论,主要介绍研究背景与研究问题、研究意义以及研究内容和方法。第二章为文献回顾,主要介绍企业家负面曝光事件、消费者的情绪反应以及企业家的应对策略。情境实验包括第三章、第四章、第五章。第三章通过一个预实验和两个主实验来检验消费者对企业家不同类型的负面曝光事件的评价差异以及企业家应对策略与企业家负面曝光类型的交互效应。第四章采用实验的方法检验了消费者对企业家不同类型的负面曝光事件的认知差异所引起的情绪差异,这种情绪差异引发消费者对企业家的形象评价的差异,即消费者情绪反应的中介效应。第五章同样采用实验的方法检验了企业家应对策略与企业家负面曝光事件后消费者的负面情绪的交互作用对企业家评价的影响。第六章为总体讨论,讨论了本研究的结论和管理启示,以及研究局限和未来的研究展望。 第一章绪论主要介绍了研究背景与研究问题、研究意义、研究内容和方法。在传统媒体的聚焦特别是越来越繁荣的自媒体的大背景下,企业家细微的不当行为都可能会被无限地放大,因此,探讨企业家负面曝光事件对企业家形象的影响具有很强的现实意义。从理论方面来看,企业家的负面事件被曝光后应该明确负面事件的类型以及消费者对负面曝光事件的情绪反应,以便找寻合适的应对策略来缓解消费者的负面情绪,进而降低消费者对企业家的负面评价。由于消费者对企业家被曝光的负面行为的认知以及在此基础上产生情绪是消费者评价企业家的依据,因此,本研究试图探究消费者评价企业家负面行为背后的机制,以便更细致地洞悉消费者对企业家评价的逻辑,为寻求更有效的应对策略夯实理论基础。 第二章梳理了企业家负面曝光事件的相关研究。在文献回顾的基础上,首先梳理了企业家负面曝光事件的概念、类型及影响因素;其次,从消费者视角,回顾了消费者对负面事件的归因及情绪产生的机理;最后,回顾了危机事件或负面曝光事件发生后应对策略的方式及作用。 第三章提出研究的基本假设。在文献回顾的基础上,具体比较了消费者对企业家的能力负面曝光事件和道德的负面曝光事件的评价差异,并通过情景实验研究,验证了企业家负面曝光事件对企业家形象评价的主效应以及企业家负面曝光事件与应对策略对企业家形象评价的交互效应。 第四章通过情景实验检验了消费者情绪的中介作用。虽然本文第三章的研究结果表明消费者对道德负面曝光事件的企业家的评价比能力负面曝光的企业家评价更差,但并没有寻找到其中的解释机制,也就不能清晰地揭示负面曝光事件的类型是通过何种路径导致了消费者在企业家形象评价上的差异。本章就这一问题展开了深入的研究,发现企业家能力的负面曝光事件更多地让消费者产生遗憾的情绪,企业家道德的负面曝光事件更多地让消费者产生失望的情绪,也正是这两种不同的情绪导致消费者对企业家的评价存在差异。 第五章通过情景实验检验了企业家的应对策略与负面曝光事件后消费者的情绪反应的交互作用影响消费者对企业家形象的评价。具体来说,和解策略更能缓解企业家能力负面曝光给消费者带来的遗憾情绪,从而降低消费者对企业家形象的负面评价;辩解策略更能缓解企业家道德负面曝光给消费者带来的失望情绪,从而降低消费者对企业家形象的负面评价。研究结果也进一步证实了研究一的主效应。 第六章为总体讨论。本章对整体研究做了总结,凝练了本研究的结论,探讨了研究的理论意义和实践意义,指出了研究的局限和未来的研究方向。除了个人在自己的研究基础之上继续积累之外,也希望未来有更多学者能够在此研究方向做出更丰富的研究成果,以形成更加完善的理论体系。
【学位授予单位】:武汉大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2014
【分类号】:F272.3;F713.55

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