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《武汉大学》 2017年
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泰国旅游电子商务网站消费者行为研究

KANJANA JANSUKPUM(甘哲娜)  
【摘要】:互联网的发展使人们的旅游出行更加方便快捷,在线旅游平台可以为游客提供详尽的旅游计划,促进了旅游电子商务行业的兴起。然而,作为一个旅游业比较发达的国家,泰国旅游电子商务发展却非常缓慢,本地居民对旅游电子商务的态度褒贬不一,接受程度不高,与中美等国家旅游电子商务相比还存在着较大差距。因此,了解泰国居民对旅游电子商务的使用意向与使用行为成为泰国旅游电子商务行业的重要研究课题。本文从消费者角度出发,分析本国(泰国)不同角色的消费者(潜在消费者、消费者)对旅游电子商务网站的使用意向与使用行为,寻找泰国旅游电子商务发展存在的问题,以推动泰国旅游电子商务发展。论文主要内容分为三个部分:1.研究背景与相关理论部分。论文首先介绍了选题背景、国内外研究现状、研究目的和意义、研究方法、研究创新点等;接下来在第2章对本文所涉及的相关理论进行阐述,包括创新扩散理论、创新抵制理论、详尽可能性模型理论、刺激-机体-反应模型理论、期望确认的信息系统持续使用模型理论,这些理论为本文的研究问题和研究假设提供理论支持。2.实证研究部分,主要研究旅游电子商务网站潜在消费者的使用意向和消费者的持续使用意向。论文第3章主要研究旅游电子商务网站潜在消费者的使用意向,基于创新抵制理论与创新扩散理论构建了旅游电子商务网站潜在消费者使用意向模型,分析创新自身和条件因素(兼容性、便利条件)、创新传播因素(负面口碑)、创新接受者因素(自我效能、个人创新性、变革抵制倾向)对旅游电子商务网站的功能障碍因素(使用障碍、价值障碍、风险障碍)和心理障碍因素(传统障碍、信任障碍)及使用意向的影响;第4章则对旅游电子商务网站消费者的持续使用意向进行研究,以刺激-机体-反应理论、详尽可能性模型理论、期望确认的信息系统持续使用模型理论为研究框架,构建旅游电子商务网站消费者持续使用意向模型,分析外部影响和内部影响因素(中心路径因素、边缘路径因素)、认知反应(感知有用性)和情感反应(感知愉悦性、满意度)、持续使用意向三者之间的关系,以及分析在线旅游涉入度对外部和内部影响因素与消费者认知反应和情感反应之间所起的调节效应。实证研究部分采用统计分析方法,包括信度分析、效度分析、相关性分析,并运用结构方程模型验证相关模型。3.比较研究部分。论文第5章将旅游电子商务网站潜在消费者与消费者特征进行比较分析,采用卡方分析法分析潜在消费者和消费者在人口统计学(性别、年龄、教育、收入、职业)、旅游体验(旅游频率、旅游方式、旅游交通工具、旅游信息获取渠道)以及网络体验(上网设备、上网地点、月网费、上网时长、在线支付条件)三个方面特征的差异,并采用Logistic回归分析法分析两组消费者特征差异对旅游电子商务网站使用行为的影响。本文得出的主要结果和结论如下:1.受功能障碍和心理障碍因素的影响,泰国旅游电子商务潜在消费者对旅游电子商务网站的使用意向偏低。在功能障碍因素中,相较于风险障碍和价值障碍,使用障碍对潜在消费者的使用意向的影响更大,这表明不方便使用、使用难度是影响泰国潜在消费者使用旅游电子商务网站的首要障碍。功能障碍还受旅游电子商务网站的兼容性和便利条件的影响。在心理障碍因素中,与传统障碍相比,信任障碍对潜在消费者使用意向的影响较大,这表明在消费者缺乏使用经验的情况下,信任是个阻碍此类消费者使用旅游电子商务网站的重要因素。心理障碍主要是由负面口碑、自我效能、个人创新性、变革抵制倾向引起的。2.泰国消费者对旅游电子商务网站的持续使用意向主要受中心路径和边缘路径因素的刺激而影响其认知反应(感知有用性)和情感反应(感知愉悦性、满意度),继而影响持续使用意向。中心路径因素与感知有用性显著正相关,其中影响消费者的前三个因素分别是价格促销、系统质量、信息质量;边缘路径因素均与感知愉悦性显著正相关,其中信息源可信度和社会影响对消费者的影响较大;消费者感知有用性和感知愉悦性显著正向影响消费者满意度,进而影响持续使用意向。在线旅游涉入度对中心路径和边缘路径因素与感知有用性和感知愉悦性之间的关系具有显著的调节作用,在线旅游涉入度高的消费者的感知有用性更容易受到中心路径因素的影响,而在线旅游涉入度低的消费者的感知有用性和感知愉悦性更容易受到边缘路径因素的影响,说明在不同的涉入水平下,不同路径的刺激会引起消费者对旅游电子商务网站的不同反应。3.泰国旅游电子商务网站潜在消费者和消费者特征在人口统计学特征、旅游体验、网络体验方面存在着显著差异,这些差异对其使用旅游电子商务网站的行为具有显著影响。在人口统计学方面,年龄在25-44岁、高学历、高收入的泰国消费人群更容易成为旅游电子商务网站的消费者。在旅游体验方面,以自助游为旅游方式、以飞机为交通工具、以互联网为旅游信息获取渠道、旅游频率高的人成为旅游电子商务网站消费者的主要人群。在网络体验方面,在公共场所上网、月网费501铢以上、每天上网7小时以上、使用信用卡和网银的消费者更倾向于使用旅游电子商务网站。本文研究成果有助于丰富和发展泰国旅游电子商务消费者行为研究的理论体系,揭示旅游电子商务消费者采纳前阶段和采纳后阶段行为规律,同时也为旅游电子商务企业的运营发展提供理论支持和业务实践参考。
【学位授予单位】:武汉大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:F713.36;F591;F713.55

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