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《武汉大学》 2018年
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基于战略顾客行为的零售商库存、定价与广告联合决策

王文  
【摘要】:当前商业环境中,商家们经常采取各种促销行为以提升竞争力,此举使得消费者的决策愈发具有战略性,称之为战略顾客。而在易逝品的买卖过程中,顾客的战略行为体现的尤为明显。受到产品生命周期的影响,零售商不得不在季末对剩余库存进行残值处理,此时消费者就可以通过战略性的选择购买时机以实现效用最大化。在此严峻的市场背景下,易逝品零售商经常采用投放广告的方式刺激需求,扩大市场基数。除了广告以外,由于市场中大多是价格敏感型顾客,价格对于需求也起着决定性的作用。同时,零售商还需要在期初进行库存决策。基于以上背景,面对战略顾客时,零售商如何进行库存、定价与广告投入的联合决策已经成为亟需解决的问题。本文基于战略顾客的市场背景,研究了易逝品零售商的最优库存、价格及广告投入的决策,并分析了战略顾客行为对于以上决策的影响。为此,文章考虑了需求受到广告影响及需求受到广告和价格影响两种情形,并在两种情形下分别假设了加法需求形式和乘法需求形式。通过构建两种情形下零售商的决策模型及消费者的决策模型,运用数学优化及数值分析的方法,结合经济学中的理性预期均衡理论,给出零售商的最优决策。进一步的,给出两种情形下零售商面对短视型顾客时的最优决策行为,通过面对不同类型顾客时,零售商最优决策的静态比较,分析出战略顾客行为对于易逝品零售商最优决策的影响。研究发现,需求受广告影响时,零售商最优定价应完全依循理性预期均衡条件,在此基础上结合零售商决策模型,给出最优订购量及广告投入水平决策。且不管广告投入水平以加法或是乘法形式影响需求,战略顾客行为均会导致零售商最优库存、价格及广告投入水平的降低。需求受到广告及价格影响时,理性预期条件给出的价格决策不一定能够实现利润最大化,所以此时的最优价格决策应同时符合理性预期原则及利润最大化原则,在此最优价格决策基础上,结合零售商利润函数,能够给出零售商最优库存及广告投入决策。在分析战略顾客对于此时零售商决策的影响时发现,存在一个库存因子阈值,当库存因子高于该阈值时,战略顾客行为依然会导致零售商各最优决策的下降,但是当库存因子低于该阈值时,战略顾客行为对于零售商决策没有不利影响,意味着此时零售商可以忽视战略顾客进行决策。以上结论一定程度上丰富了运营领域中关于战略顾客的研究成果,并且为实际商业活动中零售商的决策提供了理论依据。根据研究结论,零售商在面对战略顾客时,可以适当的降低库存水平,采用限量供给策略提升战略顾客的危机感,从而促使其提前购买。
【学位授予单位】:武汉大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:F274;F272

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