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关于跨国媒体对南亚农村群体的社会融合影响的社会学分析(斯里兰卡案例研究)

G.D.Dharmakeerthi SRI Ranjan  
【摘要】: 在我们生活的这个世界上,大众媒体无处不在,其受众也是不计其数。20世纪20年代,随着各国广播网工程的建立以及报刊杂志的大行其道,“大众媒体”这一术语也应运而生。然而,诸如书籍、手稿、书信等传统大众媒介形式其实已经存在了千百余年。 大众传播媒介,可以划分为传统媒体(DharmaKeerthi,2010年)、现代媒体(如电视节目、电影、杂志、出版社、广播电台等等)和新媒体(20世纪末出现的数字化、计算机化或网络化的信息及传播技术)。公众媒体可被认为是"旨在为公众或被公众服务的媒体"。尽管这些媒体的目的类似,功能相近,但由于技术和设备不同,其服务的程度和效果也迥然不同: √宣传——市场营销,商业广告,政企宣传等等; √娱乐——音乐,体育,电脑游戏,视频等等; √社会信息服务——公众宣传活动 由于新媒介实现了远距离、广范围、即时性的通信,因而新型数字技术的出现极大地改变了人们的生活,并且已经掀起了电信事业的革命。它给人们提供了互动交流的机会,并为后现代公共领域提供了快速交流的平台。许多传统的人际传播和大众传播媒体提供的是一个"一对多"(单向)的通信系统,如:电视、电影、广播、报刊等。但是新媒体让大众可以借助新型数字技术实现激烈的长途交流,这种结果可被视为是从”一对多"(单向)向"多对多"(双向)系统的转变(例如,通过电子邮件、网络论坛的交流)。 现代媒体和新型媒体让人们能够畅所欲言地自我表达,使得他们成为个人和社会生活中最繁忙的人。尽管在社会进程中,“互动”已成为一个核心概念,但这些现代媒体及新兴媒体的互动过程却是形式多样,内容各异。媒体的发展却阻碍了互动的实践活动,例如电视。现代传媒系统(“一对多”模式)并没有从用户的角度和层面进行转变,依然缺乏互动性。但是在本文的研究中,笔者的论据之一是新媒体为备受全球关注的新形式互动建立了基础,即便“互动”并非新媒介技术与生俱来的特征。 新媒体技术的发展为“全球化”铺平了道路。在全球化时代,电子数字媒体系统技术缩短了世界各地人们之间的距离,即“距离的消亡”。这从根本上打破了物理位置与社会地位之间的关系,并强调社会关系并不是那么的重要。由于新媒体的渗透以及社会关系纽带被打破,媒体能24小时全天候地把台前幕后的大众都联系在一起,它已成为人民群众日常生活的一部分。媒体对受众具有强大的支配力和影响力,并对外界的文化、权力和意识形态提出了挑战。它们培养了公众利益,挑战传统的核心经验,并给其他大众施加文化压力。 媒体的社会革命进程从宏观到微观可分为三个主要概念(阶段),即媒体的“国际化”、“全球化”和“跨国化”,它们可被视为全球一体化进程中媒体社会活动进化路线的语境。因此媒体有着丰富而又充满传奇的历史,并得到快速和广泛的应用。为了获得信息、分享文化产品、进行交流和结盟等其他更多的优势,各种社会活动都广泛地使用现代媒体和新兴媒体。新媒体已成功地在大众意识里塑造了虚拟世界,并将其日益扩大,为大众创造了另外一种生活。媒体革命不断推进的原因在于技术的不断创新和大众的互动合作。基于卫星技术的电子媒体日益成为一个全国性、区域性和全球性的复杂系统,它阻碍了中心及边远地区广泛性活动的开展,人们也变得低迷。以媒体为基础的现代技术趋于去情景化,促进共同意识的形成,并推动处于边缘的农村社会结构向中心发展。 媒体的许多内容已广泛地渗透到农村社会之中,在农民思想中植入西方核心意识形态。这种源自不断计划的意识形态将通过刺激神经元放电的模式渗入农民的意识之中。这种图像-意识相结合的趋势对大众的情绪和行为传统产生了更大的影响。媒体的催眠效果将观众黏在屏幕上,并在农村社会生活中形成一种高度诱人同时又普遍存在的结构。虽然这种人为刺激在农村社会生活的各种超结构特征中占据主导地位,但它对传统观念影响仍然较小。但是媒体在农村地区的渗透能力较强。 本研究使用了定量研究和定性研究以及其他一些相关的研究方法,主要是为了收集下面五个衡量指标的数据:态度的变化,消费方式的变化,生活的变化,社会的变化,以及文化的变化。实验数据显示,在南亚国家,虽然上层建筑发生了巨大的变化,但农村群众的态度仍然没有发生显著的持续性变化。为了使媒体的作用能够渗透到农村群众中,他们夜以继日地使农村群众参与各种各样的节目,想通过这样社会一体化的方式将其融于农村地区中。尽管媒体文化能够主导农村社会上层建筑的表面结构,但其对传统态度和非物质文化的改变作用和进程仍然是很小的,持续性不强的。 大众媒体是影响人们世界观的因素之一,问题在于大众媒体对人们世界观的影响强不强。答案当然是肯定的。大众媒体已成为当代南亚农村社会结构的核心部分,这使得将西方文化注入农村的想法得以实现,使农民大众能够融入外面更为复杂的社会。本研究样本的数据显示,大众传媒的使用率很高,并且已成为推动农村地区社会变革进程的必要组成部分。(看电视:97.2%,报纸阅读:96.7%,听收音机:92.1%)。 但是,尽管人们能在很大程度上理解和把握大众媒体,但媒体仍然采用传统的交际模式和文化准则,以便使不一致的因素向一致性方向发展。它表明自己的规范、价值观和其他主宰一切群众行为的非物质性因素。因此,匿名的农村群众心安理得地处在他们的环境、社会关系和结构特征之中。周边的社会结构主要体现了人们的思想、行为和情感的历史。他们对媒体的影响正如他们对其他外来环境的影响一样。社会结构、规范和价值观促使个人设想、批注、抹去或抵制大多数的媒体消息。如今大众传媒使周边的大众变得更加自由,根据各自的观念选择性地接受媒体信息,处理与匿名受众的关系。其结果是自由化的边缘于群众,根据目前获得的各自的手势,让观众与匿名群众的关系。这样一来,其结果是形成混合型社会结构和混合型的人。 大众的态度大多与他们传统界限结合在一起,并缓慢地向中心经验靠拢,尽管他们明白,这种窘境源自结构性原因。这样一来,他们就受到了农村传统文化网的压力和羁绊。所以,大众媒体正通过节目来解构它们与过去以及与现有权威的关系。尽管大众媒体已经在技术上为农村的巨变铺平了道路,但是农村独特的文化景观却不断地重塑着来自大众媒体的各类节目。 尽管大众媒体的内容对南亚公社来说很有益的,但它对农村群众态度的形成和行为目的的影响还不是很大。理性行为理论认为,虽然知识和态度对行为有一定的影响,但其影响力还受到社会制约的限制。因此,传统的思想观念减小了媒体对农村大众文化的影响,使农民大众能够重新建构外来文化所带来的影响。 拓宽知识的界限导致了另一个意想不到的结果:扩大了农村社会上层群众和下层群众之家的知识差距。上层群众将能够快速掌握关于当今时事的各种知识,扩展他们的知识结构,而这将可能导致更严重的社会不公平现象。 为了增强年轻一代的时间观念,以使他们能更好地完成发展性的任务,人们激励年轻一代接受媒体的冲击,但事实上这两者之间的联系并不是很密切。时间因素对发展进程具有重要意义。尽管媒体对农村大众的影响很大,但文化滞后(非物质文化)现象的作用更为突出。反之,媒体的刺激对农村大众日常生活中时间感的增强作用很弱。但是为了使人们能融合到媒体中,这种作用已经有所提高了。 此外,斯里兰卡农村年老的一代仍然不怎么让他们的下一代接触媒体节目。尽管现代传媒已经发展到它的高耸的阶段,那里大部分人都是通过报纸来获得媒体信息。孩子只能看父母选定的电视节目,自己不能随意挑选喜爱的节目。性别差异与“激励年轻一代接受媒体冲击”之间是没有什么关联的。 然而,媒体的影响是微妙的,不是简单地改变日常生活中潜在的思想。想要衡量媒体对人们态度改变的影响,这是在是很困难的,因为媒体刺激经常与其他社会刺激相互作用,共同影响人们的思想。媒体信息及人际沟通获得的信息是人们所有信息的两个组成部分。然而,与传统媒体相比,现代媒体与读者之间的相互作用更为活跃些,他们能够帮助人们更好地了解世界。从某种程度上来说,媒体是一种资源或设备,人们可以利用他们了解时事。但是,没有读者的思考和创新,媒体永远不能发挥其作用。 大众媒体和技术信息已日益成为斯里兰卡农村大众了解全球市场行为和它们价值的权威的工具。虽然我们的目的是从大众媒体中获得好处,但是有时媒体的极端操作也会破坏固有的传统和价值体系。这种扩散的直接后果在农村刚形成的消费和时尚的文化行为已经显现出来了。这种新兴的文化过去的风俗习惯完全不同,并且,在斯里兰卡农村中74%的民众存在这种新兴的文化行为。 农村群众的消费模式,主要取决于他们自己的经济、管理、生态和环境体系。但是,由于现代传媒的作用,农村群众的消费格局已发生了以市场为导向体系的重大转变。大众媒体的核心内容包含两个相关的目标:使产品信息到达最可能多的观众,使产品信息能到达理想(目标)观众。媒体以多种方式推销着产品,包括广告牌、报纸、电台、杂志和电视等。因此,农村社会和经济结构已经从一个机械整体转向有机整体。大众媒体在不断地融合大众,并有意识地使大众受惠。它引导着大众的行为,使其行为符合超市或自己住所附近和市内商店的发展需求。这说明,大众的消费机制已经从自治系统转向以市场为导向的体系了。人们现在越来越少地将自己限制在传统的社会和经济空间,由于媒体消费可以满足不同个体的需求,它能够将人们连接到一个共同的空间中。 农村群众现在要比以往更加注意时刻警惕城市市场的动向,价格波动和产品供求影响着他们的消费模式。农村群众一直都在努力使自己的生活与世界经济动向变化一致,而不是盲目地受广告的影响。对青年一代,媒体的作用主要是传播知识和信息,而对妇女的影响则仍取决于社会经济方面的影响。 媒体构建的标志性的记忆和自觉感知改变了市场消费文化和大众的消费模式,但是大众的文化、社会和生活模式几乎没有因为文化的介入而向全球一体化方向发展。媒体有足够的优势去解构农村家庭融合的关系,并使得农村的日常生活向全球化方向发展。大众的社会期待有所下降,但与此同时,研究表明人们的平均寿命持续增长。 本研究的研究成果可以拓展如下: ·在南亚国家的传统无线通信模型: 新创建的通信模式是基于南亚国家传统的人际无线通信模式引入的,并命名为DSR模型。新的通信技术和多元文化社会涵盖了传统的无线通信。这种新媒体的最新应用的迅速扩散是用来服务农村地村区域信息和娱乐活动的。因此,这种传统媒体网络受到了巨大的影响。民间文化传统已转变成流行歌曲和文化传统相关的流行音乐。这些现象主要发生在经济和社会边缘化地区的人群中。这些基于科学和技术的现代化信息标识,正接受着西方文化的影响。但是,传统的无线通信模式与以自然为本的因素有着密切的联系。基于传统媒体的新情境下的DSR模型,采用了人种志学的方法,讨论了在南亚国家土著境内设立的传统的无线通信系统。本文第三章已经描述了DSR模型,DSR模型也已在美国科学杂志上刊登出来过。(DharmaKeerthi,2010年)。 ·社会融合——传统媒体,现代媒体和新媒体: 作为传统媒介的戏剧、舞蹈、音乐、绘画、宗教、伦理、诗歌、民谣和在概念重新形成的情境下出现的其他媒介,他们在一些特定的社会和地区经历了从口头形式到视觉形式的转变,他们能控制人类的思想和行为原型。这些传统媒介构造了包括道德行为、思想、价值观和行为规范等的一个巨大存储仓,维护和加强了传统社会的社会融合,社会权力,社会机构之间的联系以及人们彼此之间的感情纽带。 但是,现代传媒主要是想人们传播知识和信念,从而影响人们对当今世界的看法。现代媒体善于从人性和美学的角度出发,不断重塑自己的哲学思想并将其渗透到大众的意识中。这一过程为人们设置了新的社会立场,并继续影响着农村大众对世界本性的整体看法。个人通过信息与社会紧密地联系着。因此,不论从宏观还是微观上来讲,现代媒体已经将农村群众融合到现代社会大家庭中了,他们在社会日常生活的方方面面都发挥着重要作用。可以说,大众融合已经从与社会融合转向与媒体融合了。现代媒体阶段是农村大众向新媒体阶段的一个过渡阶段。 然而,同时在卫星时代的今天,在新媒介的帮助下,大众的融合也在从媒体融合向社会融合转变。新媒体已经变得全球化了,它承载着文化情感,领导着大众向同一个世界迈进。这种社会融合应经不受地区和时间的限制了。 从农村消费模式来看,媒体激发了农村大众对消费市场文化的兴趣。 与受过良好教育的大众相比,农村大众更容易受现代市场文化、新的消费模式和现代时尚文化的影响。 在农村社会结构中,媒体对女性对全球发展情境看法的影响比对男性的影响高。(影响指数为23) 媒体疏远了家庭成员和家庭成员之间的关系。√在斯里兰卡,由于当代媒体的作用,女性是导致家庭关系疏远的主要因素。 大众的社会期望在不断地降低,但同时我们也可以看到人们的生活期望却在不断地提高。 农村大众的物质界限也在不断地变化。新的视野给农村地区现存的行为带来了巨大的挑战,例如:人们的消费开始从乡村小店或集市向城镇超市转移;人们的工作领域也从传统的乡村工厂向城市转变,人们获得信息的方式也正从民间传统的收音机等形式向现代的新媒体节目转变。 媒体的影响力和社会经济实力的均匀分布是推动年轻一代向城市工厂融合的重要因素,这使得农村社会结构很不平衡。因此,本研究样本中已婚人口比率比未婚人口高。(已婚人口比率达33.2%)。 √拉动因素:就业机会,薪酬待遇高,就业率高,教育设施好,积累经验等。 √推动因素:金融发展水平低,生活水平低,教育水平低下,对美好未来的最求,对自由的向往,失业,较高的通胀率等对年轻一代生活期望的潜在威胁等因素。 论点01:媒体区域化有意或无意地促进了全球化进程,因为它使跨国媒体节目和跨国文化渗透到了农村农村文化中,克服了同村文化的单一性。 论点02:全球化不仅仅是一件事物二分法中的输出部分或有着良好秩序的过程。根据边缘地区大众的观点,全球化的特点就是混乱无序,而这种混乱的秩序导致了不均等的全球参与和流动与成形交替现象的出现。 建议: 媒体节目所蕴含的现代意识形态应该与农村社会、文化结构相结合,而不是孤立农村社会文化结构。 媒体应该刺激人们日常工作和发展过程中的时间意识。媒体节目应该传播有益和建设性的思想以适应传统的文化和经济。而现在,农村大众一直是媒体节目的受害者。


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