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促销信息中的价格框架对消费者偏好的作用机制研究

李四兰  
【摘要】:定价策略是企业参与市场竞争的重要利器。消费者的价格感知不是客观的,而是主观的。价格线索的不同呈现方式实际上会影响消费者的评价与判断,造成其价格感知和选择的不同。因此,了解价格框架对消费者偏好的作用机制,成为营销者的当务之急。对促销信息中价格框架对消费者偏好的作用机制展开研究,拓展了基于传统经济学的消费决策理论,代表了行为定价领域的新发展趋势。本文采用行为经济学中通用的实验方法,通过三个研究探讨了整合价与分离价两种不同的价格框架给消费者带来的认知与情感反应,以及这些反应所带来的消费者偏好的变化。 首先,研究结果实证地表明在回忆驱动与刺激驱动两种不同的信息感知模式下,面对两种不同的价格表述框架——整合定价与分离定价,认知需要不同的消费者对产品的价值感知和购买意向有显著差异。在回忆驱动下,高认知需要的消费者在整合定价时比分离定价时对产品有更高的价值感知和购买意向,而低认知需要的消费者在两种情况下没有显著差异;在刺激驱动下,高认知需要的消费者在分离定价时比整合定价时对产品有更高的价值感知和购买意向,低认知需要的消费者则正好相反。 其次,研究结果显示在对总体的价值进行评价时,消费者对次要属性在分离定价中比整合定价中有更多的选择性注意,对次要属性的评价在分离定价中比整合定价中有更高的权重。在分离定价中分离部分属性的价格衡量能力越强,消费者的选择性注意越高,在对交易的总评价中,其权重越大。 最后,研究还发现在一种享乐品和一种实用品打包销售时,价格优惠体现在不同的产品上,消费者对打包产品有不同的购买意向。价格折扣体现在享乐品上比实用品上使消费者有更少的预期愧疚,对捆绑产品有更高的购买意向,预期愧疚在价格框架与消费者的购买意向之间起中介作用。


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