非营利组织品牌形象对个人捐赠者捐赠意愿影响研究

【摘要】：当前，民生问题已成为中国经济社会和谐发展中必须解决的重要问题之一，非营利组织在解决民生问题上发挥着关键作用，然而资金短缺、频发的信任危机严重阻碍了非营利组织的发展和壮大。非营利组织必须提升自身的品牌形象，加强公信力建设，才能契合公众的心理期望，强化个人捐赠者的捐赠意愿及行为，以期获得更多的善款服务社会。 本研究首先回顾了非营利组织品牌形象、心理契约、个人捐赠意愿及行为的国内外相关文献，在此基础上提出了研究模型及假设，并以非营利组织个人捐赠者为研究对象，采用问卷形式，基于心理契约视角测量他们的捐赠意愿以及对非营利组织品牌形象的感知程度；其次通过SPSS16.0软件，将回收的有效数据进行统计、分析，验证关系模型并检验中介机制；最后总结研究结论，揭示管理启示并指出研究存在的局限性和后续的研究建议。 实证分析的结果表明，本研究所用的量表信效度较好，理论模型能够得到有效的支持；非营利组织品牌形象与个人捐赠意愿之间有正向影响关系；交易型心理契约和关系型心理契约均部分中介非营利组织品牌形象对个人捐赠意愿的正向作用。因此非营利组织应该努力提升品牌形象，了解并掌握捐赠主体心理契约的构成结构，契合捐赠者对其的心理评估，提升个人捐赠意愿；此外，本研究完善和丰富了非营利组织个人捐赠吸引力和个人捐赠行为的相关理论，有利于我国非营利组织摆脱当前的困境，走可持续发展之路。