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《华中科技大学》 2017年
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色彩偏好对购物决定影响的研究

余露文  
【摘要】:此论文的研究主题是:为什么某些情况下,消费者在购买产品时会倾向于某一种颜色。具体来说就是,消费者个人的色彩偏好(从某种程度上来说,某一种色彩的喜好高于其他色彩)是否会影响消费者在购买某种产品时的颜色选择行为。在此次研究中总共包含了两组心理学实验;第一次实验室是通过互联网形式进行(总共三部分),第二次实验则是在实验室中进行(总共四个部分)。两组试验的第二部分,实验参与者将在每一组不同颜色(6种颜色)的同一件产品中挑选出他们倾向于购买的一件产品(总共54组产品)。两组实验的第三部分则是询问实验参与者的个人色彩偏好。经过两组试验后发现,个人的色彩偏好与个人的产品色彩选择有很强的联系,某些情况下实验参与者倾向于选择购买产品的颜色与他们的色彩偏好的颜色一致(色彩选择一致性)。这个结论与Westland和Shin(2015)曾发表的一篇文章几乎一致。但是,此次研究中的主要是发现了,产品的种类与色彩选择一致性有着非常紧密的联系(第二组实验的第四部分),将会在第三章中重点解说。关于实验参与者进行实验时,某一些产品的某一种颜色多过于其他颜色的一个合理解释是:色彩偏好在某些情况下与色彩选择一致性有联系,但是在某些情况下这种联系就会减弱。比如,有些情况下产品的颜色可能会暗含产品的某些功能--这些功能可以被分为产品功能色彩和产品性能色彩(Colour-function和Colour-performance)。当产品缺乏功能色彩或性能色彩的情况下,消费者将会有较高的色彩选择一致性;反之,当产品受到较高的功能色彩或性能色彩影响的情况下,消费者将会有较低的色彩选择一致性。这一结论引申出了另一个实验框架:关于如何区分功能色彩和性能色彩对于消费者产品颜色的选择。这一实验将在今后的研究中延伸与进行。此次研究也验证了早前色彩研究者得出的结论,例如,通常情况下人们更偏爱冷色调的颜色,但不同的性别、国籍以及文化会有不同的色彩偏好(相对于男性和英国人,女性和中国人更喜爱偏暖色调的颜色)。同时,互联网实验与实验室实验的优缺点也才此次研究中展现出来,这些发现也将在将来的研究中应用。
【学位授予单位】:华中科技大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:J063

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