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中国电信业流失客户赢回策略研究

刘勇  
【摘要】: 国外的电信业竞争早就已经到了白热化地步,很多电信企业亏损甚至破产。国内的电信企业也正在经历着比较高的客户流失率和客户ARPU(单个盈利率)不断下降的状况。随着中国电信企业间的竞争的升级,未来中国电信企业客户流失问题会日益严重和显性化,对新客户资源的争夺会更加激烈。根据目前电信业的现状和未来发展趋势企业必须把更多的资源投入到流失客户赢回策略的研究上来。 本文则以国内外相关的理论作为依据,针对中国电信企业的流失客户的情况予以调研,在理论回顾的基础上提出有关客户赢回的影响因素,根据影响因素构建了客户赢回概率和赢回客户的二次生命周期价值模型,然后就模型结果对流失客户进行二次细分,在细分的基础上对流失客户予以筛选和赢回策略的设计。 本文第一部分首先通过介绍国内外电信企业客户流失的现状,和影响客户流失的因素,提出了本文研究的问题,阐述了本文的研究意义、创新之处和总体的框架。然后对现有的理论进行了回顾和总结,比较全面地分析了现有的研究内容和研究成果,为本文展开后面的讨论提供了理论依据。 本文第二部分是本文的主要核心内容。一方面从企业角度出发,评估流失客户的生命周期价值,判断是否赢回流失客户;另外一方面从客户角度出发,企业根据流失客户所期望企业提供给他们的价值来设计赢回流失客户的策略。 首先根据已有的文献资料,对中国电信企业的流失客户进行抽样调查,找到造成客户流失的最主要的原因,具体描述了不同类型的流失客户的消费特点、人数分布和不同类型的流失客户对企业的损失。 然后结合已有的理论,并根据调查结果找到影响流失客户重回企业的种种因素,构建了流失客户赢回概率和赢回后二次生命周期价值的数学模型,根据模型结果去判断什么样的流失客户应该争取,什么样的流失客户应该放弃,从而帮助企业合理化利用企业有限的资源。 接着根据客户直接问卷调查的结果,找到影响客户再次购买的重要因子来设计流失客户赢回的具体策略,包括服务文化的革新,服务网点的选择等有效措施。 最后根据对流失客户媒体偏好的调查,利用层次分析法计算出流失客户的媒体偏好矩阵,构建模型计算在成本一定的情况下的最大沟通效果的媒体组合。 本文的第三部分对全文做出总结,分析了文章的不足之处和局限性,以及未来的研究方向和思路。


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