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基于顾客消费行为的营销渠道激励机制研究

徐建忠  
【摘要】: 从营销渠道的理论研究来看,渠道结构推动渠道行为,渠道行为衍生渠道关系。在成熟的竞争市场上,在流通较为发达的市场上,渠道结构设计相对比较直观,可是,中国流通领域的巨大变革导致了企业渠道结构设计较为复杂,而且正是因为流通领域的发展和巨大变革,也导致了渠道行为之中存在许多灰色地带和不可言喻之处。如果只是简单移植成熟的营销渠道研究成果和理论,很容易使企业的营销渠道决策流于形式化,无益反而有害,这也是需要进一步研究营销渠道决策的重要原因。 本论文在系统梳理渠道理论研究的基础上,以渠道决策机制为研究对象,以渠道结构设计为渠道决策形成机制的切入点,以渠道价格政策为渠道决策利益机制的突破口,理论分析推导为重,着重研究了顾客需求与渠道结构设计之间的互动关系,以及加价和返利这两种基础的渠道价格政策工具对渠道关系的激励与约束,并进一步探讨了服务产品营销渠道、工业产品营销渠道决策机制的特点,最后以中国客车企业的营销渠道决策为背景进行了实证研究。 首先,本文在系统地梳理了当前营销渠道理论研究的成果的基础上,重点探讨了顾客需求与渠道结构设计之间的互动关系,深入剖析了当前渠道结构设计所存在的理论与现实脱节,从现时营销渠道决策的误区出发,提出了顾客消费行为是渠道决策的唯一决定性因素,以及渠道结构是制造商和中间商的同一体这一客观事实,以顾客消费行为和制造商-中间商的相对位势为变量,得到了渠道决策形成机制的概念模型。 然后,基于顾客消费行为是渠道决策的唯一决定性因素,以及渠道结构是制造商和中间商的同一体这一客观事实,本文重点探讨了加价和返利对渠道行为的调控。在详细界定加价和返利在渠道价格政策中的表现之后,导入博弈分析,对制造商和中间商的合作博弈和非合作博弈,以及制造商和中间商处于不同位势情况下的非合作博弈进行了详细分析,理论论证了加价和返利对渠道成员的激励和约束作用。 接下来,针对顾客消费行为的特点,本文对服务产品和工业产品营销渠道的有效激励模式进行了展开研究。在对服务业和服务产品进行分析的基础上,对比研究了工业产品营销渠道的他我激励性和服务产品营销渠道的自我激励性,而且,对互联网对营销渠道决策的冲击也进行了较为深入的研究。 最后,在综合比较分析各国汽车营销渠道模式的基础上,以中国客车行业为背景,以苏州金龙渠道演变为研究对象,对前述研究展开实证研究,还研究分析了政府管制政策对企业营销渠道决策的影响。


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