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面向交易全过程的电子商务信任研究

周涛  
【摘要】: 相对于西方发达国家而言,我国尚没有建立完善的社会信用系统,因此公众的信任感普遍偏低。如何建立、保持并增进消费者对网站的信任,将潜在的消费者转变为现实的消费者,以至为忠诚的消费者,与顾客建立长期的关系,是电子商务网站关注的重点及其实现盈利的关键。 电子商务交易过程可分为交易前、交易中、交易后阶段,消费者信任也随着交易过程的演进而动态变化,而且各阶段导致信任的因素及信任的结果也有不同。随着交易过程的演进,影响消费者信任的主要因素将从网站质量过渡到第三方信任机制以至服务质量(除这三个主要因素外,还包括其他因素,涉及到消费者、商家、网站、第三方等实体),信任的结果则由交易动机发展为实际购物行为以至重复购物行为。由于电子商务交易过程是循环往复的,因此可建立基于交易过程的电子商务信任动态框架模型。此外,该模型的建立具有足够的理论支撑,涉及到信息技术学、社会心理学、经济学、组织行为学等学科的理论。 相对于传统市场而言,由于更低的搜索成本与转换成本,网上市场将具备不同的价格特征,即网上市场的价格水平、菜单成本与价格离散都应低于传统市场。但通过对图书与CD两种商品的网上与网下市场的价格检验,本文发现网上市场的价格离散甚至高于传统市场,对此的一个解释是信任对于价格的作用:消费者愿意就自己所信任的商家的产品付出更高的价格,即信任能够给商家带来价格贴水(price premium),从而导致网上市场的较高的价格离散,这启示网上商家应高度重视信任的重要性。 建立消费者的初始信任是整个动态过程中最为重要的一步。由于之前没有同网站直接交互的经历,消费者主要依靠二手信息(如网站声誉)及个人对网站的感知来形成其初始信任,特别是网站质量感知将对初始信任的建立具有重要作用。对网站质量的测度可采用技术接受模型(TAM)的两个维度:感知有用性和感知易用性。本文的结果发现感知有用性、消费者信任倾向、感知安全、声誉对消费者初始信任具有显著作用,并发现了信任倾向对声誉与初始信任之间关系的调节作用,初始信任完全中介(mediate)声誉、安全对购买动机的作用。此外,初始信任显著影响消费者购物动机。 交易中信任将决定消费者是否进行支付,从而将购物动机转变为实际的购物行为。第三方信任机制,或称为制度信任机制,对确保电子商务交易的成功具有重要作用。本文考察了4种第三方信任机制,包括反馈机制、Escrow服务、中介信任、电子商务法律法规对消费者信任的影响,结果表明Escrow服务、中介信任、反馈机制对信任具有显著影响。 交易后信任将直接决定网站能否保持住顾客,而服务质量(包括准确、快速的配送与有效的售后支持)是影响消费者交易后信任的关键因素。对服务质量的测度采用SERVQUAL模型,包括4个维度:可靠性、响应性、保证性、移情性。研究结果发现可靠性、响应性、保证性三个维度可合并为一个因子,称之为“服务水平”。服务水平、声誉、满意度对信任有显著作用,而网站质量、服务质量的所有维度对满意度均有显著作用,信任与满意度共同决定消费者再次购物动机。此外,相对于网站质量,服务质量对消费者信任的作用更大,表明了在交易后阶段消费者对服务的重视。


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