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城市综合性医院顾客忠诚研究

王静  
【摘要】: 1.研究目的 本课题以城市综合性医院为研究对象,从医疗机构中顾客忠诚的一般基础理论问题入手,如医院顾客忠诚的基本概念、基本特征、顾客忠诚价值,再通过对典型城市综合性医院顾客忠诚及影响因素的测量,研究医院顾客忠诚包含哪些内容、顾客忠诚与顾客满意度、医疗依赖之间的联系与区别、影响医院顾客忠诚的因素等。并以此为基础分析保证顾客忠诚的要素和导致顾客流失的原因,医院管理行为与顾客忠诚之间的关系等。最终为改善医院服务质量、完善医院服务提供体系提供决策依据。 2.研究方法 通过校园图书馆网络查阅国内外期刊、学术论文等文献。以顾客忠诚等为检索词,对“题目/关键词/摘要”等检索项目分别检索2001-2007年各相关行业对顾客忠诚研究所发表的文献。通过文献分析,了解各行业顾客忠诚已有的研究成果,以及与顾客忠诚相关的经营、管理理论。 在文献检索基础上,自行设计调查问卷。对深圳市人民医院、深圳市福田区人民医院、武汉市协和医院、湖北省新华医院四所综合性医院进行医院管理行为和患者的现场调查。调查共发放问卷1000张,回收有效问卷932张。采用Microsoft office Excel 2003软件建立数据库,录入和储存数据,利用SPSS12.0软件进行统计分析。包括描述性统计:主要是通过频数、均值等统计数据来了解被调查样本的结构和分布情况。本研究首先将采用描述性统计分析方法说明回收样本个人基本信息,如性别、年龄、文化程度及医疗保险情况,以此了解此次问卷对象的分布情况。多元统计:通过相关分析、多元回归等方法分析顾客忠诚的影响因素,在此基础上建立忠诚影响模型。 3.研究结果及结论 3.1明确顾客忠诚的维度 顾客忠诚包括行为忠诚和态度忠诚。行为忠诚是指所有可能原因所导致的顾客在实际购买行为上的持续性。态度忠诚代表了顾客对服务的积极程度,也反映了顾客将服务推荐给其他顾客的意愿。态度忠诚可以促进行为忠诚,间接地影响忠诚的价值,也可以产生很强的传播效应,从而带来较高的价值。 3.2城市综合性医院顾客忠诚界定 本研究将医院顾客忠诚定义为顾客在可以自由选择的前提下,因不同疾病持续到同一家医院就诊至少3次,且如再次患病仍有到该院就诊的意愿。该定义包含二个前提,二个基本维度,二个前提一是指顾客对就诊机构可以进行选择,二是指患者在非同一病程中持续到同一家医院就诊;二个维度一是指顾客对医院、医院的某些医护人员、医院的服务等信赖或偏爱;二是指顾客将这种信赖或偏爱通过重复购买服务的方式表现出来,且至少持续3次及以上才能称为忠诚。 3.3城市综合性医院的顾客忠诚特征 城市综合性医院忠诚顾客的特性表现为:医院顾客对技术的忠诚远高于一般服务业。医院顾客转换成本更高,不会轻易因为竞争者的价格诱惑而放弃原来忠诚的医院。医院的顾客除了会对医院整体产生忠诚外,也可能因为医院的某个科室、某个医务人员的技术水平而对医院产生忠诚。 3.4城市综合性医院的顾客忠诚价值 对于医院而言,顾客忠诚的价值就体现在顾客能够为医院带来更多的经济效益和社会效益,且更能降低开发和维系这些顾客的成本,以及这种效应增长和成本控制的持续。对顾客而言,顾客之所以忠诚于一个提供者,不仅因为该提供者能提供顾客所需要的产品和服务,更重要的是提供者能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值。顾客忠诚的附加价值在于建立顾客健康信息档案和降低就医风险。 3.5城市综合性医院顾客忠诚测量 顾客忠诚的测量分为顾客个体忠诚的测量和整体顾客忠诚的测量。顾客个体忠诚是指单个顾客对提供产品或服务的提供商的忠诚程度,测量结果基于行为忠诚和态度忠诚二维矢量相互作用的结果。但本研究对顾客只能做出是否忠诚的判断,而没有对顾客的忠诚程度进行衡量。所谓整体顾客忠诚是顾客群体中忠诚顾客所占的比例,从本研究共调查4所城市综合性医院共932位顾客,剔除由于因同一疾病就诊不符合本研究对于顾客忠诚的前提限制条件的258顾客外,符合本研究前提条件的顾客为674人,其中忠诚顾客为203人,比例为30.12%。 3.6城市综合性医院顾客忠诚真伪的判别 本研究所调查的顾客中,持续到同一家就诊不足3次且没有再次选择该院意愿的顾客为233人,这部分顾客不论从行为维度还是从态度维度都不符合本研究对顾客忠诚的判定标准,因此,这部分顾客是不忠诚的顾客。 持续到同一家就诊不足3次,但表达了再次选择该院意愿的顾客为281人,这部分顾客虽然行为维度不符合忠诚顾客的判定,但是态度维度符合本研究对顾客忠诚的判定标准,因此,根据A.S. Dick和K. Basu的界定,这部分顾客是潜在忠诚的顾客。持续到同一家就诊达到3次,但却表示不愿再次选择该院意愿的顾客为87人,这部分顾客虽然行为维度符合忠诚顾客的判定,但是态度维度不符合本研究对顾客忠诚的判定标准,因此,根据A.S. Dick和K. Basu的界定,这部分顾客是虚假忠诚的顾客。 3.7城市综合性医院忠诚顾客描述 本研究中男性忠诚顾客构成比为32.94%,女性忠诚顾客构成比为28.44%。经χ~2检验,男、女性忠诚顾客构成比差异无显著性。 0-18岁忠诚顾客构成比为32.00%,18-44岁忠诚顾客构成比为31.63%,45-59岁忠诚顾客构成比为19.79%,60岁及以上忠诚顾客构成比为34.09%。经χ2检验,不同年龄组忠诚顾客构成比差异无显著性。 研究生及以上学历忠诚顾客构成比为43.24%,本科学历忠诚顾客构成比为38.76%,高中学历忠诚顾客构成比为27.62%,初中学历忠诚顾客构成比为20.59%,小学学历忠诚顾客构成比为27.08%,其他学历忠诚顾客构成比为20.59%。经χ2检验,不同文化程度的忠诚顾客构成比差异有显著性,其中研究生及以上学历忠诚顾客构成比例最高。 工人忠诚顾客构成比为32.11%,农民忠诚顾客构成比为3.66%,知识分子忠诚顾客构成比为35.71%,公务员忠诚顾客构成比为37.50%,自由职业者忠诚顾客构成比为32.79%,无工作忠诚顾客构成比为38.89%。经χ2检验,不同职业的忠诚顾客构成比差异有显著性,其中农民的忠诚顾客比例显著低于其他职业者。 有收入但月收入1000元以下忠诚顾客构成比为16.74%,月收入为1000-1999元忠诚顾客构成比为33.06%,月收入为2000-2999元忠诚顾客构成比为44.32%,月收入3000元及以上忠诚顾客构成比为52.99%,无收入忠诚顾客构成比为14.84%。经χ2检验,不同月收入的忠诚顾客构成比差异有显著性,其中月收入3000元及以上顾客忠诚构成比例最高,无收入人群的顾客忠诚构成比例最低。 本市居民的忠诚顾客构成比为41.28%,距离医院较远的忠诚顾客构成比为21.28%。经χ~2检验,距医院不同距离的忠诚顾客构成比差异有显著性,其中本市居民的顾客忠诚构成比例高于距离较远者。 有医保且本院为本人医保定点医院的忠诚顾客构成比为51.41%,有医保但本院非本人医保定点医院的忠诚顾客构成比为21.29%,没有医保忠诚顾客构成比为40.63%。经χ~2检验,是否选择本人医保定点医院的忠诚顾客构成比差异有显著性,其中有医保且本院为本人医保定点医院的顾客忠诚构成比例最高。 3.8顾客忠诚影响因素的词频分析 对各行业顾客忠诚影响因素相关文献84篇进行词频分析发现,顾客忠诚的影响因素包括服务质量、顾客满意、转换成本、情境、顾客感知价值、信任、约束、价格意识、顾客价值特征、利益相关者、品牌形象、情感、社会文化、感知购买风险、顾客体验、顾客关系、服务补救等。根据累计构成比,其中最核心的影响因素为服务质量、顾客满意、转换成本、情境、顾客感知价值、信任、约束、价格意识、顾客价值特征、利益相关者,因其累计构成比占80%以上。 3.9实证研究医院顾客忠诚的核心影响因素 由Logistic逐步回归可以发现影响顾客忠诚(包括顾客行为忠诚和顾客态度忠诚)的核心因素包括:顾客职业、医疗设备、医院知名度、他人推荐、服务补救、顾客月收入、距医院距离、是否选择本人定点医院、交通方便、转换成本、关系信任。 其中,顾客忠诚、顾客行为忠诚、顾客态度忠诚的共同影响因素包括顾客职业、医疗设备、医院知名度、他人推荐、服务补救;而顾客月收入、距医院距离、是否选择本人定点医院只对顾客忠诚及顾客行为忠诚产生主要影响;交通方便只对顾客忠诚及顾客态度忠诚产生主要影响;转换成本、关系信任只影响顾客的态度忠诚,而对顾客忠诚并没有直接影响。 3.10城市医院顾客满意与顾客忠诚的联系与区别 顾客满意与顾客忠诚看似都是同一个主体的心理或行为,但是两者的受益主体是不一致的。顾客满意的利益主体是顾客,而顾客忠诚的利益主体是提供者,前者是顾客所追求的,后者是提供者所追求的,所以两者不具有必然的一致性和相关性。但是,鉴于顾客和提供者都可以在多次购买中获得累计的总价值最大化,因此两者之间还是存在一定联系的,但总体而言,顾客满意是顾客忠诚的一个主要前提条件,其他影响因素对顾客忠诚的作用是基于这个前提基础上的。 本研究发现城市综合性医院满意和不满意顾客的忠诚构成比差异有显著性,满意顾客中忠诚顾客构成比高于不满意顾客。忠诚顾客中97.04%都是对医院服务满意的顾客,而满意顾客只有31.62%是忠诚顾客。但由于顾客满意向顾客忠诚的转化时,都受到如竞争程度、顾客对服务质量的感知等相关因素的影响,会影响到顾客满意向顾客忠诚转换的作用力,最终导致顾客满意和顾客忠诚呈现非线性。因此,顾客满意不论在顾客忠诚,还是顾客行为忠诚、顾客态度忠诚,都没有进入回归模型。 实证研究城市医院顾客满意影响因素包括交通方便、医院知名度、他人推荐、转换成本、尊重顾客、医患交流、顾客个人喜好,与顾客忠诚的核心影响因素差异在于尊重顾客、医患交流和顾客个人喜好。这三个因素都是无形因素,与顾客的心理、精神状态等有密切关系。但是顾客忠诚除了与心理、精神状态相关的态度忠诚外,还包括了行为忠诚,即顾客的心理要最终转换为行动。因此可以推断,顾客满意与顾客忠诚的非线性关系,主要是在从心理转换为行为的过程中,顾客对尊重的体验没有达到足以转换为重复行为的阈值,或者服务提供虽然能够满足顾客实际需要,但是并不符合顾客个性化的喜好。 3.11城市综合性医院顾客管理策略 本研究从提升顾客主动忠诚和阻止顾客流失的被动忠诚两方面对顾客忠诚管理策略进行研究。顾客主动忠诚管理包括提高顾客满意度、提高服务质量、顾客抱怨管理、服务补救、加强客户关系管理、培养员工忠诚。顾客被动忠诚管理主要为提高技术壁垒,但由于其风险较高、成本投入较大,并不鼓励单独推行。本研究更倾向于高顾客主动忠诚管理与低顾客被动忠诚管理相结合的管理策略。 4.本研究创新点 4.1本研究证实城市综合性医院顾客忠诚(包括顾客行为忠诚和顾客态度忠诚)的核心因素包括:顾客职业、医疗设备、医院知名度、他人推荐、服务补救、顾客月收入、距医院距离、是否选择本人定点医院、交通方便、转换成本、关系信任。 4.2根据前期文献顾客忠诚影响因素词频分析可见,在所分析的84篇文献中,有49篇认为顾客满意是顾客忠诚的影响因素。但本研究认为,顾客满意并非顾客忠诚的主要影响因素,而是顾客忠诚的主要前提条件,其他影响因素对顾客忠诚的作用是基于这个前提基础上的。 5.研究存在的不足 5.1关于顾客忠诚度的测量 本研究对于顾客忠诚的衡量是定性的,即将顾客区分为忠诚和不忠诚两个范畴。但在研究进程中发现,如果能够对顾客忠诚进行定量测量,即测量出每个顾客的忠诚度,对于顾客忠诚模型的建立,忠诚顾客的识别等都具有更重要的意义。 5.2研究的连续性 由于顾客忠诚要求行为的持续性,由此可以推测时间因素可能也是顾客忠诚的重要影响因素,所以对于顾客忠诚模型的研究不应仅收集某一个时间段的数据,如果有充足的时间对顾客进行跟踪调查,将时间轴纳入研究因素,顾客忠诚模型将更加科学和全面。特别是对于顾客流失的监测和分析更有利于提出构建顾客忠诚的管理策略。但通常来看,顾客忠诚不会在短期内有显著波动,且顾客忠诚的变化需要很长一段时间的监测,由于时间有限,本研究也只能展现某一时间点的顾客忠诚现状。


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