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《华中科技大学》 2008年
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基于顾客价值视角的医院营销策略研究

肖燕  
【摘要】: 研究目的 医疗市场是一个特殊的市场,它的公益性、福利性和技术行业的垄断性使之有别于企业的产品市场。对医院来说,将企业成熟的营销模式生搬硬套是行不通的。因此,必须在深刻领悟相关营销理论的基础上,立足于医院顾客的实际需求和医疗市场的特点,突破传统的营销模式,借助顾客价值这个理论工具提出符合医院特色和满足顾客需求的营销策略,才能真正改善医院的管理品质,提高医院的服务质量,使医院健康地融入充满机遇和挑战的价值营销时代。 研究方法 文献研究法:以顾客价值、让渡价值、医院营销、营销策略等为关键词检索中国期刊网、万方数据、中国科技期刊数据库(重庆维普)、新华社多媒体数据库、中国优秀博硕士学位论文数据库和外文Proquest Health Medical Complete数据库。收集国内外有关顾客让渡价值和医院营销策略方面的理论和实践及研究进展文献资料,进行综合整理、分析和归纳,寻找其中有启发作用和借鉴意义的部分,初步提炼出有用的指标。 理论研究法:借助市场营销学、医院管理学、政治经济学的相关学科,我们将对医院营销的相关问题进行探讨。通过这些理论的学习,目的在于对现存的问题和现象进行本质性的阐释。此外,我们还将借鉴有关社会学、心理学方面的理论来分析医院顾客的就医心理需求,并对顾客价值实现中的价值期望、价值感知、价值体验与评价的相关理论和价值循环的规律进行深入的研究与探讨。 实证研究法:本研究采用的资料来源于现场问卷调查、深入访谈和案例观察三部分。现场问卷调查在武汉市典型选取协和医院、湖北省新华医院、爱尔眼科医院、湖北省肿瘤医院作为调查单位,在其中随机抽取就诊患者作为调查对象,共发放问卷调查1500份,获得1320份有效调查问卷。其次,本研究在顾客价值影响因素和需求因素的调查研究项目方面进行了反复的访谈和论证,访谈对象包括省新华医院、亚洲心脏病医院、省肿瘤医院、协和医院、爱尔眼科医院的市场部的营销管理人员及医院的就诊患者和医管院的专家教授。最后本研究选取爱尔眼科医院作为案例观察单位,系统收集相关统计报表和日常管理资料作为案例分析资料。 分析方法:定量资料分析方法包括描述性统计学方法和定性描述、方差分析、卡方检验、聚类分析法等卫生统计学分析方法。定性资料分析采用信息编码、信息抽取以及信息归纳等方法。 研究结果 1.顾客价值循环体系分析 顾客价值循环的理论分析结果:顾客价值循环在顾客价值的创造与传递中是动态的、多变的、相对的。价值循环体系中的价值期望、价值感知与体验、价值评价就像连续转动的三个风轮一样,一环扣一环,密不可分,在强大的价值动力的推动下克服价值墙的层层阻力将顾客价值逐级传递,最终形成强大的价值流,顾客就是价值流最终的感受者和受益者。 实证研究表明:顾客价值直接驱动着顾客满意,顾客满意应该是顾客感知价值的指示器和媒介。医院只有持续地为顾客提供高质量的价值才能获得可靠并持续的顾客满意水平,而持续的顾客满意才能保证高度的顾客忠诚,进而取得更高的市场份额。 2.就医顾客心理需求调查问卷分析 从就医顾客的总体需求层次分类来看:对医院顾客来说,解除病痛和医疗安全应该是最基本的需求,其次是在医院就医的过程中能够获得周到的服务,再有就是得到医护人员的尊重和关怀,最后才是能否自主择医,自主选择治疗方案。 顾客择医需求排序分析结果:排在前三位的是医疗技术、服务质量、医疗费用,后三位是医院的名气、医保定点医院、熟人或朋友推荐。 在医、护、技三类员工的需求对比分析:就医顾客对医生的需求最为强烈,在医、护、技三类人群中,他们最看重的是医生的医疗技术、服务态度和对就医顾客的沟通情况,其次是护士的服务态度、服务质量,最后才是医技科室的员工。 顾客让渡价值模型相关组成权重排序结果表明:就医顾客需求最强的是医生技术水平的高低;清楚讲解治疗方案和指导用药;能否提供详细的解答和耐心指导;病床干净舒适;费用清晰、透明、合理;缩短看病、交费、取药、检查候诊时间;节假日双休夜间照常应诊;随时出院、随时结帐等需求。 3、就医顾客深入访谈分析: 从就医顾客的深入访谈结果来看:医院应努力提高医护人员的诊疗技术水平和治疗的有效率,为就诊的顾客提供详细的解答和耐心的指导,在此基础上进一步改善病房条件和病人的饮食,定期开展健教工作。应注重医护人员与病人之间的沟通,特别是医生要主动向病人讲解治疗方案和指导用药,对病人要表现出细心和关怀的态度。护士要努力提高自身的技术水平,护士在发药的同时也应主动向病人介绍药物的相关知识,增加病人的信任。医院应努力改善医院的就诊环境,增加相关的导医标识,改善住院环境和条件,并采取合理检查,合理治疗,合理用药来节约病人的费用,做到费用透明、清晰、合理。医院还应采取相关措施及现代化的网络信息技术缩短病人看病、交费、取药、检查的等候时间,对新入院的病人应及时有序地安排好病人的检查工作,出院时也能做到随时出院、随时结帐。此外,医院还应开放双休、节假日门诊,为上班族提供方便,对住院病人要做到随时出院,随时结帐,同时还应加快检查结果的出具时间,让病人当天检查当天就能拿到结果。 4、营销策略的实证分析: 以爱尔眼科医院为例,通过对爱尔眼科宏观、微观环境的分析,提出了以顾客价值为核心的医院营销战略和策略,通过对爱尔眼科医院三年前后的顾客满意度和医院品牌调查对比分析,对爱尔医院实施的营销策略的绩效进行评估,结果显示:以顾客价值为核心的4V营销策略提高了爱尔眼科医院的病人满意度和爱尔医院的专科品牌知名度,医院的经济效益和社会效益都有了很大的改善。 研究结论 1、通过对顾客价值循环规律的深入分析,建立了医院顾客价值循环体系的风轮效应模型,提出了顾客价值循环风轮效应的三因素:价值流、价值墙、价值动力。并深入分析了影响价值流强弱的让渡价值理论,影响顾客价值动力的三因素:技术因素、品牌因素、关系因素,对影响顾客价值循环的价值墙的阻力因素也进行了深入的探讨。 2、通过对顾客价值、顾客满意、顾客感动、顾客忠诚的理论分析和相互关系的探讨,初步建立了一个医院顾客忠诚度影响因素模型。在此基础上总结出了一个重要结论:满足顾客需求的过程实际上就是为顾客创造和传递价值的过程,顾客价值决定了顾客满意和顾客忠诚。 3、通过对顾客心理需求因素的理论分析和对四家不同级别、不同性质医院1500份顾客问卷调查和深入访谈,分析了不同层次,不同类别顾客的就医需求心理特点和需求差异。对病人择医需求情况进行了排序,从综合排序来看,医疗技术、服务质量和医疗费用是就医顾客择医的主要考虑因素。对就医顾客总体需求进行了分层,从结果来看,与马斯洛的需求层次论基本相符。此外,还对顾客让渡价值的影响因素进行了排序,并提炼出最首要的影响因素建立了医院顾客让渡价值模型图。 4、根据顾客价值循环理论的研究结果建立了顾客价值风轮效应模型,在顾客让渡价值八因素权重的排序组建了就医顾客让渡价值影响因素排序图。在深入分析顾客就医需求影响因素的基础上,结合顾客价值循环的风轮效应理论提出了顾客价值视角的4V营销策略。即提高顾客总价值策略:提升技术价值、提高员工价值、提高形象价值、提高服务价值;降低顾客价值成本策略:降低顾客的时间成本、货币成本、精力、体力成本;提升价值循环的动力策略:拉动技术创新的NET动力策略(网络营销策略)、加大品牌推广力度的IMC动力策略(整合营销传播策略)、和谐医患关系的CRM动力策略(关系营销策略);减少价值墙阻碍因素的应对策略:内部员工策略、外部CSR策略和超越顾客期望的终端营销策略。 5、实证研究表明:顾客价值视角的4V营销策略对提高顾客满意度和打造医院品牌起到了举足轻重的作用。对于二十一世纪的医院而言,我们所提供的医疗技术和服务要从完美的体验、感性的心情和理情的医疗质量三个层面满足顾客的心理需求,只有这样,医院才能赢得更多就医顾客的忠诚。
【学位授予单位】:华中科技大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2008
【分类号】:R197.3

【引证文献】
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【同被引文献】
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