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《中国地质大学》 2011年
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环城游憩体验价值与游客满意度及行为意向的关系研究

李江敏  
【摘要】:随着体验经济时代的到来,消费者更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受——体验,体验价值成为理解消费者非常重要的内容。旅游业因其体验的本质走在体验经济的前列,在即将到来的休闲时代,休闲游憩成为全球经济发展的重要推动力。随着我国休假制度的实施和人们消费观念的转变,环城游憩迅速发展,在国内旅游中占据日益重要的地位,但环城游憩开发中普遍存在着产品同质化、缺少名牌精品、价格竞争激烈、游客满意度不高及投资效益低等问题。环城游憩地如何在迅猛涌现的同类产品中脱颖而出、获得竞争优势?通过提升体验价值实现提高游客满意度、增强游后行为意向,进而实现游客忠诚并赢得企业利益,不失为获得环城游憩地竞争优势的一个有价值的途径。环城游憩体验价值结构体系如何构成?体验价值与游客满意度、行为意向之间存在怎样的作用机制?不同的环城游憩消费类型在游客体验价值上有无差异?哪些消费类型的体验价值较高?这些问题都成为指导实践应用迫切需要解决的理论问题。作为体验经济的典型代表性行业,旅游体验价值与游客满意度、行为意向的关系研究也对其他体验产业具有极大的借鉴价值。 先前研究中对顾客价值探讨较多,但对由顾客价值演进而来的体验价值的一系列基础性研究工作还未成熟,目前尚无统一的体验价值测量量表;对于体验价值与游客满意度及行为意向之间的关系,学者们的观点也不一致。体验价值是直接影响行为意向?还是必须通过游客满意度才能影响?不同体验价值维度的影响路径是否一致?体验价值内部是否有层次作用关系?这些问题还有待通过实证分析进行探讨。 鉴于此,本研究以环城游憩为研究对象,通过梳理体验价值、游客满意度、行为意向及环城游憩研究文献,在构建环城游憩体验价值结构体系的基础上,尝试将期望价值理论、顾客满意理论、需要层次理论及认知评价理论相融合,构建“旅游体验价值—满意度—行为意向”模型(TEVSB),并提出体验价值内部的层次作用关系,通过实证研究揭示体验价值、游客满意度及行为意向的作用机制,推进体验价值理论研究,为旅游开发管理决策提供理论指导。此外,研究还将探讨不同环城游憩消费类型的体验价值差异,为环城游憩的进一步发展探寻方向。 本研究首先回顾了体验价值、游客满意度、行为意向、环城游憩及其相关关系的研究进展,对其研究贡献及研究局限进行了评述。依据期望价值理论、顾客满意理论、需要层次理论及认知评价理论,对体验价值与游客满意度及行为意向之间的关系进行了剖析。在此基础上,提出了四个主要研究内容: 1、构建环城游憩体验价值结构体系 在文献分析基础上结合访谈内容全面提炼环城游憩体验价值测量指标,针对环城游憩游客进行体验价值问卷调查,对数据进行信度检验及探索性因子分析,最后依据数据分析结果确定量表并构建环城游憩体验价值结构体系。 2、探寻体验价值内部的层次作用关系 在体验价值结构体系构建的基础上,依据理论分析,提出在体验价值对游客满意度及行为意向影响过程中体验价值内部的层次作用关系,并通过结构方程模型进行验证。 3、研究体验价值与游客满意度及行为意向之间的作用机制 在理论研究基础上,构建体验价值、游客满意度及行为意向之间作用关系的结构方程模型。通过问卷调查获取数据,进行信度效度检验、结构方程适配检验及中介效应检验,探寻体验价值各维度与游客满意度及行为意向之间的影响关系,揭示各变量之间的作用机制,提炼“旅游体验价值—满意度—行为意向”模型(TEVSB)。 4、探寻不同环城游憩消费类型的体验价值差异 基于问卷调查,对相关体验价值维度进行聚类分析,归纳体验价值水平类型,进一步分析不同体验价值水平在各消费类型上的分布特征,找出体验价值较高的消费类型,对比现阶段环城游憩行为特征,提出环城游憩进一步发展的方向。 针对上述研究内容,本文综合运用了文献阅读归纳法、相关理论融合法、问卷调查法、因子分析法、结构方程模型及聚类分析法。在理论分析的基础上,先后进行了两个阶段的问卷调查:第一阶段针对武汉环城游憩游客进行体验价值问卷调查,获取138份有效问卷;第二阶段针对全国范围内有环城游憩经历的群体进行体验价值、游客满意度及行为意向关系的问卷调查,获取455份有效问卷。经过实证研究,主要得出以下四个方面的研究结论: 1、环城游憩体验价值结构体系由两大类五维度构成 具体为:体验价值分为功利类体验价值和情绪类体验价值两大类,其中,功利类体验价值包含功能价值与经济价值两个维度,情绪类体验价值包含情境价值、情感价值及认知价值三个维度,五个维度共包括22个指标。 2、体验价值内部具有层次作用关系 基于需要层次理论和认知评价理论,以作者研究构建的环城游憩体验价值结构体系为基础,在研究体验价值与游客满意度及行为意向关系的假设模型中,尝试提出功利类体验价值对情绪类体验价值具有直接的正向影响并得到验证。 3、体验价值与游客满意度及行为意向之间具有嵌套作用机制 研究揭示了环城游憩体验价值对游客满意度及行为意向的作用机制,提炼了“旅游体验价值—满意度—行为意向”模型(TEVSB)。作用机制体现为:(1)功利类体验价值直接正向影响情绪类体验价值,情绪类体验价值承担着功利类体验价值对游客满意度和行为意向影响的中介作用。(2)体验价值各维度与游客满意度的作用关系为:情感价值、情境价值对游客满意度具有直接正向影响;经济价值对游客满意度既有直接影响又有间接影响;功能价值通过情境价值和情感价值对游客满意度产生间接影响;认知价值对游客满意度没有影响。五维度中情感价值对游客满意度的影响最强烈。(3)游客满意度与行为意向的作用关系为:游客满意度直接正向影响行为意向。(4)体验价值各维度与行为意向的作用关系为:认知价值直接正向影响行为意向;功能价值、经济价值、情境价值、情感价值在前述对游客满意度影响路径基础上必须经过游客满意度对行为意向产生间接影响。 4、悠闲舒适休闲度假方式是高体验价值的体现 研究通过聚类分析发现将体验价值感知水平具有“高感知型”、“平淡型”及“低感知型”三种类型,这三种类型在出游时间、停留时间及人均消费三项消费类型上的分布特征为:在停留时间上,高感知型主要体现在停留2-3天的群体,低感知型主要体现在停留1天的群体,呈现出在一定时间范围内停留时间越长体验价值越高的趋势;在个人消费上,高感知型主要体现在人均每次消费301-500元的群体,低感知型主要体现在人均消费200元以下的群体,呈现出在一定费用范围内花费越高体验价值越高的趋势;在出游时间上,黄金周高感知型分布比例较低,寒暑假和年休假高感知型分布比例相对较高。研究结论显示悠闲舒适的休闲度假比走马观花式的游览方式更能够让游客感受到较高的体验价值。 本研究的创新之处在于:第一、在构建体验价值结构体系上,以环城游憩为研究对象,兼取体验价值“二分法”和“多维分法”两者之长,既全面把握体验价值内容,又使体验价值属性特征明晰,不论在研究领域还是研究体系上都扩展了现有的体验价值理论。第二、提出并验证了体验价值内部固有的层次作用关系。这一观点的论证凸现了情绪类体验价值的重要地位,情绪类体验价值不仅自身强烈影响着游客满意度和行为意向,而且传递着功利类体验价值对游客满意度及行为意向的影响。体验价值的层次作用关系理论也为管理实践带来新的启示。第三、构建并验证了“旅游体验价值—满意度—行为意向”模型(TEVSB),深入揭示了环城游憩体验价值与游客满意度及行为意向之间的作用机制。为旅游管理开发者有针对性的提升体验价值来实现游客满意及游客忠诚提供了理论指导。第四、得出悠闲舒适的休闲度假产品具有高体验价值体现。这一结论的科学明确提出为环城游憩的进一步发展指出了方向。 本研究的理论意义在于拓展了体验价值的测量体系研究,提出并验证了体验价值内部的层次作用关系,推进了体验价值、游客满意度及行为意向关系的理论研究,并从管理学视角丰富了环城游憩理论。同时对于旅游地实施科学开发管理,更有效的实现游客满意度和忠诚度的提升、进而赢取企业利润具有重要的实践指导意义。
【学位授予单位】:中国地质大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F224;F592

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