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跨文化传播背景下中国元素在国际品牌广告中的运用

赵香  
【摘要】:随着经济全球化的发展,跨文化交流与传播达到了前所未有的地步。各个国家和地区纷纷将广告作为跨国企业开拓世界市场以及输出本国文化的主要工具。为实现经济与社会的双重利益,跨国企业在华的广告宣传中大量运用中国元素。中国元素源自中国传统民族文化,它在广告传播中的应用早已有之。新世纪中国元素广受追捧,背后折射出中国总体实力的增强和中华传统文化的无穷魅力。在国际品牌竞相使用中国元素符号的同时,我们却看到中国本土品牌难以走出国门,中国元素滥用现象时有发生。 本文以中国元素在各大国际品牌的运用为主要研究对象,在查阅参考大量文献的基础上,结合“符号学理论”、“跨文化传播学”等传播学、社会学及其相关学科理论,利用个案研究法、比较研究法等多种方法进行分析研究。在内容上,全文共分六个部分。绪论部分通过梳理目前国内外与本课题相关的研究,形成自己的研究思路和技术路线,分析本课题相关支撑理论,从广告学角度界定中国元素广告、跨文化传播等相关概念。第二章图文并茂,围绕图形、色彩、文案和声音等元素符号,对中国元素在国际品牌广告传播中的运用进行了较为全面、系统的阐述。在第三章中,笔者从四个方面分析了语言文字和文化心理差异产生理解鸿沟等中国元素国际品牌广告跨文化传播中存在的问题。根据第三章中提出的问题,第四章探讨了中国元素国际品牌广告传播影响因素,第五章提供了可行性建议,认为语言符号、价值观念、风俗习惯、宗教法律、思维方式等是影响中国元素在国际品牌广告传播中最主要的因素,为实现有效传播,树立大文化传播观,加强广告本土化执行力度等势在必行。在结语部分,笔者对本课题做了粗略总结。 总之,本文旨在运用传播学、社会学等学科相关理论,从梳理广告界对于中国元素的认知和看法入手,结合国际品牌利用“中国元素”进行跨文化广告传播的案例,分析国际品牌运用中国元素的成功与失败经验,进而探讨利用中国元素实现跨国品牌广告传播的有效策略,从而为实现在新世纪跨文化交流中合理利用中国元素,有效弘扬中国传统文化提出建设性意见。


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