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《武汉理工大学》 2002年
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21世纪的主导产业——服务业及其营销研究

王海斌  
【摘要】: 21世纪是一个知识经济的世纪和经济全球化的世纪,在这个崭新的世纪里,人类 社会的生产和生活都发生了巨大的变化。知识经济和经济的全球化是影响和推动服务 业与营销发展的两大主因。在知识经济和经济全球化力量的推动下,世界服务业的发 展出现了新的趋势,服务业己在经济活动中逐步取得主导地位,服务营销也就成为了 企业市场营销活动的主题。 所谓知识经济就是以高新技术产业为第一产业支柱,以智力资源为首要依托的可 持续发展的经济。知识经济对企业的市场营销活动提出了一系列新的要求。同时,市 场的全球化也对以传统的、局部的市场为主要目标的企业营销形成了巨大冲击,企业 赖以生存的环境已经发生并必将进一步发生巨大的变化。因此,用服务营销的理念来 创新和变革企业现有的营销观念、营销方式与营销手段,就成为现代企业经营成功与 否的关键。 我国的服务业在加入WTO之前,已经实行了相当程度的开放,这是基于我国国情 出发的,同时,我国的服务业也在改革开放中获得了发展,增强了竞争力。我国服务 业的开放是在我国的制造业实行开放之后进行的,是我国国民经济发展的必然结果。 我国政府对服务贸易的各方面均做了承诺,服务贸易将在更深层次和更广泛的领域展 开。同时,在一个开放的、瞬息万变的环境中,政府制定和实施促进服务业发展的政 策越来越困难。然而,政府仍可在许多方面对服务业的发展产生巨大的影响。 服务营销是实体产品营销的拓展,企业从产品营销向服务营销转变具有深厚的市 场基础,总的来看可以分为人口统计的、社会的、经济的、政治等方面的变化,这些 因素都对企业服务营销产生了巨大的影响。知识经济和经济全球化的到来将会通过它 对传统工业经济的改造和替代影响到人们的日常生活,使人们的生活方式、工作方式 和学习方式,尤其是消费者的购买行为等发生了重大的变化,这些都将极大地影响着 企业营销活动。因此,必须在企业经营战略中贯彻以服务利润链理论为中心的服务营 销。现代企业的经营战略必须以服务营销为核心,这是因为在企业经营过程中,其利 润的增长往往要以服务利润链为中心。所谓服务利润链是一种表明企业利润、顾客、 员工和公司四者关系的链,这个理论为新世纪企业的经营活动指明了一条捷径。 服务营销是对市场营销的拓展,但是,由于它们所研究的对象有所不同,服务营 销和以实体产品营销为主的一般市场营销存在着一定的差异,这些差异都表现在企业 营销的战略和策略上,然而,其基本因素仍然是因为消费者对服务产品和实体产品的 需求存在着差异。我们在分析这些主要的差异时,首先要对顾客期望进行有效的分析 和管理。 服务营销与实体产品营销的区别是:产品的特点不同;顾客对生产过程的参与程 度不同;服务产品无法储存;分销渠道不同等。 ‘在ZI世纪,企业营销的重点己从实体产品的营销向以无形产品为主的服务营销转 土 变,在这一转变的过程中,企业需要新的营销理念,新的营销战略及其策略。因此, 我们也就需要一系列的营销创新。服务业及其营销要围绕树立关系营销、顾客满意、 超值服务等新的营销理念而努力。服务企业与制造业一样,其成长过程必然经历幼稚 期、成长期、成熟期和衰退期等几个发展阶段。要保证服务企业健康而迅速地成长, 就必须对企业行为进行理性的、长远的、整体的谋划,其分析方法可采用SWOT法 (Strength、Weakness、OPPortUnity、hrat),此法即是对服务企业的内因分析(优势 S、劣势W)、环境分析(机会O、威胁T),从而确定应选择的战略方针。 企业一系列的营销创新必须以企业的基本营销策略来保证,这就是企业的服务营 销组合策略。基本服务组合是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务,它由一 系列无形和有形的服务要素组成。服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过 程中的七个要素变量进行配置和系统化管理的活动。营销组合是为了便利管理者控制 所有的变数条件并使之系统化,这些变数就是企业服务营销因素的系统化。这些因素 是:产品、定价、渠道、促销、人、服务过程、有形展示等。
【学位授予单位】:武汉理工大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2002
【分类号】:F719

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