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绿色营销的机理与绩效评价研究

魏明侠  
【摘要】: 可持续发展这一新的发展观不仅要求实现宏观、中观的可持续发展,而 且要实现经济微观基础--企业的可持续发展,而企业可持续发展的重要内容 之一就是实施绿色营销。本文集成营销理论、可持续发展理论、福利经济学、 博弈论、系统论、控制论、模糊数学、人工神经网络等多学科理论和方法, 对绿色营销机理、绩效评价和控制进行了系统的研究,提出了一些新概念、 新原理和新方法。 其一,建立了全文分析的基础平台。主要内容包括:界定了绿色营销的 概念,揭示了其基本内涵;分析了绿色营销的基本特征:绿色性、持续性、 外部经济性、系统性和累积性;探讨了绿色营销蕴含的思想:绿色文化观、 绿色伦理观和绿色哲学观。 其二,阐述了绿色营销的外在作用机理和内部实现机理。外在作用机理 的基础是绿色营销的外部经济性,外在作用机理主要包括“企业--企业”和 “企业--消费者”的博弈,绿色营销对社会福利的影响,绿色营销中“逆向 选择”问题。内部实现机理是在分析绿色营销影响因素的基础上展开的,主 要包括绿色营销的基本原理(系统原理、外部经济原理、风险原理、持续原 理、协调原理和累积原理),绿色营销的实现方式(营销绿色再造、绿色核心 竞争力、联合绿色营销、绿色企业识别系统和绿色网络营销),以及绿色营销 的实现过程。 其三,初步构建了绿色营销绩效评价理论体系。主要内容包括:建立了 绿色营销绩效评价的网状和树形指标体系;提出了绩优度、发展度、协调度 和持续度等新概念;描述了绿色营销的综合指标和基础性指标;剖析了各种 指标间的逻辑联系;研究了基于网状结构和树形结构评价指标体系的集成评 价模型、评价步骤和评价思路;提出绿色营销的发展绩效、持续绩效和协调 绩效的评价方法和模型。 其四,探讨了绿色营销绩效的控制问题。主要内容包括:讨论了绿色营 销绩效的控制主体、控制客体和控制基本程序;研究了绿色营销绩效的优化 控制模型、系统叠代控制模型和反馈控制模型;提出了协调控制方法、模糊 控制方法和较为具体的控制措施。 最后,实证分析了绿色营销的部分机理和绩效评价方法。从企业的绿色 意识、绿色生产和绿色4P策略的实施状况,以及消费者的绿色消费等方面, 调查了我国绿色营销的现状,分析了存在问题和发展方向;并以河南天冠集 团为案例实证了绿色营销绩效的一些评价方法。


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