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《武汉理工大学》 2003年
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医药生产企业营销渠道建设与维护研究

孙书兴  
【摘要】: 中国改革开放以来的二十年时间里,随着人民生活水平的提高,用于药品的支出也大幅度提高,增长幅度远远大于GDP的增长幅度。据预测,到2020年,中国将取代美国,成为世界上最大的医疗保健品市场,巨大的市场和回报率吸引了大量的投资,世界上排名前五十名的医药企业,通过独资或合资方式,已经全部进入中国市场,而随着中国加入WTO之后还有不断增加的势头,这造成了中国药品行业的竞争空前激烈。 目前,中国的医药行业正处在转轨阶段,政策、市场、消费者都在发生巨大的变化。首先,正在进行的医疗保险制度改革,对于大部分消费者的消费行为将产生巨大影响;其次,我国正在推行的处方药与非处方药分类管理制度,GMG/GSP的执行,将对药品市场巨大影响;最后,医药消费者在大量新闻媒体的宣传和倡导下,逐渐成熟起来。这些巨大的变化,给医药生产企业带来了前所未有的困难,同时带来了难得的机会,乱世出英雄。 做为中国的医药生产企业,在这种大的市场变化中,在利润吸引下,承担着巨大的生存压力,在理顺了生产各个环节,生产出合格的产品之后,如何把产品买出去,换句话说,在患者需要该产品时,你的产品就会出现在他面前,这需要一种运送方式,也就是我们通常所说的销售渠道。 我国的营销渠道变革大致经历了三个阶段。一是完全的计划经济时代(建国至1984年);二是计划经济向市场经济的过渡时期(85年至90年);在经过过渡期的混乱后,大部分企业自身的医药公司并不能满足企业需要,开始由密集型分销向选择性分销转变。企业只选择部分中间商进行交易。到了1998年以后,随着社会大环境的变化,药品流通渠道又面临着新的变化,就是从90年至今的第三个阶段---向集约化寡头垄断的方式转变阶段。 医药生产企业营销渠道建设的核心内容就是企业采用什么样的分销模式、选择哪些经销商参与分销,以利于更大限度的发挥渠道和渠道成员的功能和作用; 武汉理工大学硕士学位论文 如何对营销渠道进行改良与维护等方面的内容。 本文的前三章着重针对我国医药行业的现状,生产企业面临的困境,分析 了营销渠道建设对于生产企业的重要性,以及发展趋势等问题,第四章至第八章, 从医药营销渠道结构和组成入手,详细的描述了医药营销渠道的结构特点,营销 渠道主体成员批发商、零售商是医药的功能与作用之后,对医药生产企业营销渠 道模式的选择中的影响因素,最佳医药营销渠道模式的选择方法;选择一种营销 模式之后,如何选择医药营销渠道成员,在实施了渠道战略后,如何对营销渠道 及成员进行审计,以保证营销渠道模式和成员的以最优化的模式运行,为企业创 造最大的效益等 由于水平所限,本文难免有不足之处,还请各位老师予以批评指导。另外, 在本文的写作过程中,得到了武汉理工大学洪元义老师,石药集团研发中心的李 治彪先生的大力协助,在此一并致谢。
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