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营销渠道风险管理的理论与实证研究

马颖  
【摘要】: 随着经济全球化的推进以及竞争的日趋白热化,为了更好地应对日益恶劣的竞争环境,提升企业自身的核心竞争力成为决定其生死存亡的关键因素。企业的核心竞争力不仅体现在特定的技术和诀窍上,更体现在企业对整个渠道的有效培育、开发和管理方面。特别是当今,企业之间的竞争已不再是单一的个体间竞争,而是处于一种网络竞争状态,此时,渠道管理便成为企业的生命线。只有保持营销渠道健康、有效的运行,才能保证企业可持续发展。 由于当前我国经济社会发展正处于转型期,企业经营面临的环境不确定性因素增多,使企业营销风险易发生性加大。因此,科学的营销渠道风险管理成为企业营销成功的关键。而营销渠道作为企业营销的外部战略资源,其具有的外部性、复杂性等特点,增加了渠道风险管理的难度。因此,研究营销渠道风险管理理论,为企业营销实践提供指导,构成了本研究的重要目的和意义。 本文立足实际,对营销渠道风险管理理论进行了探讨,其主要内容如下: (1)分析了营销渠道风险管理的理论基础。通过对渠道管理理论的分析,结合企业风险、营销风险的相关研究,探讨了营销渠道风险的概念、特征、类型和影响因素。同时,运用生命周期理论,对营销渠道进了生命周期划分,并比较了不同生命阶段营销渠道风险因素的影响;运用系统论,分析了营销渠道系统的复杂性与脆弱性,辨析了营销渠道复杂系统脆弱性与渠道效率的关系;分析了营销渠道中的各种风险链,并运用马尔可夫模型探讨了渠道风险的传递原理。 (2)运用营销渠道风险管理的基本理论,对营销渠道客户流失风险、信用风险、物流风险的概念、类型、产生原因、传递原理等分别做了进一步的探讨。 (3)建立营销渠道风险预警管理体系。从系统角度出发,分析了营销渠道风险预警管理的基本原理、辨析了体系各部分的功能及运行流程,建立了营销渠道风险指标评价系统。 (4)基于预警管理理论,提出营销渠道风险防范机制。以营销渠道风险的防范思路为依据,探讨了营销渠道风险的防范路径,提出了基于预警体系的营销渠道风险防范措施,以期为企业营销渠道的顺利运转奠定基础。 (5)对营销渠道风险进行了实证研究。运用调查问卷、专家访谈等方法,通过对企业实践调查以及统计分析,为理论研究提供了实证支撑。 本文的理论基础是营销管理、风险管理、预警管理、博弈论和系统论。论文采用定性与定量相结合、理论与实证相结合的方法,运用层次分析模型、马尔可夫链模型、网络拓扑结构、决策树模型、博弈论模型、微分方程模型、系统动力学模型、神经网络模型等建模工具进行了数量分析。 鉴于营销环境的复杂性及动态性,本研究还有一些问题留待今后做进一步探究。


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