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《湖北工业大学》 2011年
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营销渠道成员背逆对品牌价值影响的研究

王飞  
【摘要】:随着我国市场经济体制改革的不断深入,品牌价值在经济活动中越来越显示出其重要性,它不仅反映了企业发展的潜力,也决定了企业的长期竞争力。但是,品牌价值是与市场相关联的一个动态指标,它同时也受到企业内外部诸多因素的影响,外部因素主要包括品牌的综合实力、市场环境等,内部因素主要包括产品因素、营销因素、服务因素、形象因素及管理因素等。其中任何一个因素的变化都会对企业的品牌价值产生重大影响。 营销渠道作为企业与市场和消费者联结的重要通道,对企业的经营和发展具有十分重要的意义。从实际看,由于中国市场的独特特性,营销渠道对国内企业有着非同寻常的重要意义,其正日渐成为国内企业抗衡跨国企业,赢得竞争优势的有利武器。但是,营销渠道外部环境的不稳定性以及渠道成员行为的变动性、复杂性也导致在现实生活中存在大量的渠道成员背逆行为,主要包括应收账款欠收、渠道冲突、恶意窜货、产品滞销、恶意扭曲市场信息、服务不到位、恶意拖欠货款等,这些不利因素的存在对企业本身及品牌管理都构成了一种严重威胁,不仅影响了企业的品牌形象,也影响了产品在消费者心中的地位,从而降低了消费者的品牌忠诚,削弱了企业的品牌价值。而目前国内理论界和企业界对渠道成员背逆的研究还不完善,因此,就迫切需要认识清楚渠道成员背逆的表现形式和产生原因以及它对品牌价值所产生的负面影响,从而更好地对这种背逆行为进行管理,最大限度地减少渠道成员背逆给企业和品牌带来的损害。 有鉴于此,本文首先运用理论研究分析法,通过查阅和研究国内外与本研究有关的理论成果,整理并归纳了渠道成员背逆及品牌价值的相关概念,包括渠道成员背逆的内涵、产生的影响及其与相关概念的联系、品牌及品牌价值的涵义、品牌价值的组成、品牌评价指标的析取及品牌价值的衡量等。在此基础上找到自己研究的切入点,创新性地把渠道成员背逆与品牌价值融合起来进行研究。 然后,在理论研究的基础上,根据渠道成员背逆行为的表现及其对品牌价值的影响建立相关假设模型,并分别从渠道建设角度和品牌管理角度提出解决策略。 接着,以家电行业的营销渠道为研究对象对原来的假设模型进行实证研究,运用问卷调查法来收集所需数据,并进一步通过对相关数据的统计分析来验证原有假设模型。 最后,在上述分析的基础上提出本文的研究结论,并指出本次研究中所存在的不足之处。 本文的研究旨在为现代企业探寻更好的方法,以达到提升企业品牌价值,完善企业品牌管理,增强企业品牌竞争力,提高企业整体效益的目的。
【学位授予单位】:湖北工业大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F274

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