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《华中农业大学》 2010年
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经济欠发达地区家庭消费中的意见领袖研究

尤永  
【摘要】: 家庭消费作为社会基本的组织消费形式,社会学、经济学、市场营销学等学科纷纷从各自的专业角度对其进行了研究,并形成了非常丰富的研究成果。从传播学角度对家庭消费进行关注,目前还为数尚少。 是以,本文以传播学经典理论——“两级传播”理论为切入点,尝试对家庭消费过程中存在于家庭内部和家庭外部的意见领袖以及他们的特点进行研究和总结,使意见领袖在引导家庭消费方面的作用得以凸显。 在研究思路上,本文采取了与“两级传播”理论中确定意见领袖相反的研究思路。采用问卷调查法、访谈法以及常人参与法等研究方法,从家庭消费的几个领域着手对一些家庭进行调查,通过受访者的确认,发掘存在于家庭内部和外部的消费意见领袖:然后对这些意见领袖进行访谈,对意见领袖以及他们的特点进行分析和考察。 研究发现,家庭内部存在消费意见领袖,女性在日用品(以食品为例)消费方面具有意见领袖的一般特征,而男性家庭成员在耐用品(以家电为例)的消费方面更具有意见影响力。以此为基础,对家庭内部的消费意见领袖进行访谈,从与家庭生活密切相关的衣、食、住和高级家电四个纬度对存在于家庭外部的意见领袖进行考察,并对他们的特点进行总结。研究发现,随着家庭消费品的单位价值的提升,意见领袖存在的机率呈下降趋势。消费者对家庭外部意见领袖的特征要求也随着消费品价值的提升而越来越严格。 本研究的结论主要有三个:消费意见领袖存在于家庭内部;家庭外部的意见领袖也是存在的,在不同的消费领域以及不同的消费阶层都广泛存在着意见领袖;不同消费领域,意见领袖的特点侧重不同。
【学位授予单位】:华中农业大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:C913.3

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