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《华中农业大学》 2010年
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消费者学习效应的心理因素对两种不同销售促进工具效果的影响研究

佘玲玲  
【摘要】: 在营销理论界,面对激烈竞争和消费疲软的压力,易于模仿且又难以创造差异化及品牌资产的销售促进工具越发横行了。在国内,由于企业热衷于竞争而对“消费者销售促进使用行为”的内在动因了解掌握很少,因此过度促销造成了严重后果,销售促进在“强度”与“效用”上的“二律悖反”现象,许多学者开始将眼光转移到消费者对销售促进工具的态度和使用行为之间的内在联系上。本文从消费者学习的角度来研究消费者对不同销售促进利益工具的使用行为,通过了解消费者对不同利益销售促进工具的先前经验,所形成的不同心理因素,这些心理因素进而影响消费者在销售促进情景下的购买行为,其次最终影响促销工具的效用。具体内容有: 首先,介绍了研究的背景、目的、意义、思路,以及销售促进、消费者学习与销售促进相关理论。通过梳理已有文献发现:目前国内研究大都集中于价格性销售促进方面,对于销售促进工具的整体把握就显得非常差,而且国内研究大多是理论推演和国外研究的转述,极少有实证性文章;国内针对于消费者学习对销售促进影响的相关研究很少,结合具体的销售促进工具,尤其是结合不同利益销售促进工具的比较研究。 其次,通过梳理已有的文献,借鉴已有研究成果并分析研究中的不足,设计研究框架,提出研究假设、研究方法、确定研究模型,并进行问卷调查。利用SPSS对调查数据进行分析,具体包括描述统计样本;信度与效度分析确保量表质量;通过配对样本T检验,多元回归分析探索不同销售促进利益工具的使用行为、不同工具下的学习效应心理因素,以及心理因素对使用行为的影响。 最后,根据实证分析得出以下结论:(1)在不同的销售促进方式下,消费者对销售促进的使用行为的三个维度存在差异。人们更倾向于直接的价格折扣,获得立即的货币性利益,对于享乐性利益拥有更好。(2)在不同的销售促进方式下,消费者学习效应的四种心理因素存在差异。消费者学习效应的四个维度,在价格折扣销售促进方式下消费者学习效应心理因素的均值都高于附赠赠品,这说明人们对价格折扣销售促进的关注多,对它的学习比较深入。(3)在不同销售促进方式下,消费者学习效应的心理因素对销售促进使用行为的影响存在差异。在研究结论的基础上探讨销售促进工具管理的启示:分别从销售促进工具本质,消费者销售促进学习能力及心理因素,销售促进创新等三方面提出建议。
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