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《华中农业大学》 2012年
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种子流通企业渠道投机行为及其影响因素实证研究

牟艳蓉  
【摘要】:中间商渠道是目前很多企业销售自身产品的一种重要形式,种子代理商作为企业销售渠道上的一个组成部分,虽然仅是生产商的外部组织,但却是产业链上的重要一环,是种子价值实现的必要环节。近年来随着国内外种子市场竞争的加剧和买方市场的逐渐强大,种子代理商和生产商之间的角色悄无声息地发生了转变。种子代理商由于离最终用户市场更近,从而能掌握更多的资源和需求信息在渠道竞争中处于有利的位置。那么随着种子代理商的强大及实际所面临的信息不对称等情况,出现了代理商的渠道投机行为及生产商和代理商之间严重的渠道冲突和渠道成员忠诚度低下等问题,这些问题已严重影响了我国种子企业营销渠道的生存和和谐发展,并给我国种子企业和谐渠道秩序的构建也带来极大的不便。众所周知,显性契约、权威和关系规范是治理渠道投机行为的3种主要方法,其中显性契约以及关系规范作为两种有效的治理方法一直被广大研究学者所推崇。本研究从种子生产商的角度探讨生产商运用相关治理方法对种子代理商渠道投机行为的影响。选择了代理商资源、依赖、显性契约等变量,分析了将关系规范作为调节变量下各个因素对种子代理商渠道投机行为的影响,通过相关文献并结合我国目前种业企业营销渠道的实际提出研究假设并构建出渠道投机行为影响因素概念模型,从种子生产商的角度出发,收集180份实证调查数据运用相关分析和多元层次回归分析的方法验证了这些变量之间的关系,对“渠道投机行为影响因素模型”进行了分析。结论显示: ①代理商拥有的独特性资源和社会关系资本与生产商对代理商的功能性依赖均呈显著正相关关系;代理商拥有的独特性资源和社会关系资本与种子代理商的渠道投机行为均呈显著正相关关系,已有研究曾指出,资源是依赖的重要来源,如果代理商本身所拥有的内部资源和外部资源越多,那么生产商对其的依赖相应也是越大的,这与种业渠道的实际情况是相符的。 ②生产商对种子代理商的功能性依赖和替代性依赖与种子代理商的渠道投机行为呈正相关关系。即在生产商与种子代理商的合作过程中,生产商越是依赖代理商,如广告促销、品牌知名度的提高、新产品的推广及代理商的销售额和利润对生产商至关重要,即代理商在生产商总体销售额中所占的百分比极高,那么种子代理商发生渠道投机行为的可能性就越大。 ③显性契约和渠道成员之间的关系规范与种子代理商的渠道投机行为呈显著负相关关系。即双方在合作过程中,契约制定得越是详细、具体且都以书面的形式予以说明,并且针对发生渠道投机行为的惩治措施在合作契约中均明文写出,那么代理商迫于契约的压力及自己的长远利益考虑也会大大减少渠道投机行为的可能性。 ④关系规范对代理商资源、显性契约和代理商渠道投机行为之间的关系起着调节作用。关系规范会调节代理商资源所引起的渠道投机行为的水平,当代理商资源能力一定时,较高水平的关系规范可以减弱种子代理商发生渠道投机行为的概率,反之则有可能增加代理商发生渠道投机行为的可能性。故生产商在与种子代理商进行合作过程中,应该注重提高双方的关系规范水平,即双方共同制定计划和共同解决问题的意愿,这将极大的降低种子代理商的渠道投机行为。此4个结论是“渠道投机行为影响因素模型”在我国种子营销渠道的实际反映,对种子代理商和生产商之间如何处理渠道投机行为、冲突及生产商如何运用自己的权力资源来增加彼此之间合作的稳定性等问题提出了一些建议,同时这正契合了本研究的目的。
【学位授予单位】:华中农业大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:F324.6;F274

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