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《华中农业大学》 2012年
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家电品牌的产品多元化对消费者感知产品质量影响研究

吴涌  
【摘要】:产品多元化战略的产生并非偶然,它是企业发展到一定阶段的产物。但产品多元化到底给企业带来的“益”多,还是“弊”多,产品多元化和企业绩效的关系到底如何,学术界至今没有形成统一结论。那么一个企业在决定是否实施产品多元化战略,或者是否扩大产品多元化战略实施范围等问题上就缺少必要的理论指导。本文的研究将为企业决策者提供一个全新的是否实施产品多元化战略的评判维度,也希望能为那些已经实施产品多元化战略的企业提供“趋利避害”的策略。 本文以家电品牌为例,从消费者这个全新的角度出发,对以下问题进行研究: 一、消费者的感知产品多元化程度是否对其感知产品质量存在显著影响,如果有,这个显著性影响的方向如何。 二、消费者的感知产品多元化程度怎样影响其感知产品质量,即感知产品多元化程度如何通过影响消费者对于产品技术水平、产品专业性程度、产品相关服务水平、产品市场管理水平的评价进而影响消费者感知产品质量。 三、品牌知名度对于感知产品多元化与感知产品质量间的关系是否有调节作用,如果有,这个调节作用是如何发挥的。 针对普通消费者,通过对网络和实地问卷调查,共收集来自全国各地的有效答卷334份。运用AMOS7.0和SPSS15.0两个统计分析软件对调查数据进行分析处理及问卷的信度、效度检验,构建结构方程模型探索感知产品多元化对感知产品质量的具体影响类型和影响机理,构建层次回归分析模型分析品牌知名度对于感知产品多元化与感知产品质量间关系的调节作用。分析结论显示: 一、消费者的感知产品多元化与感知产品质量之间存在显著负向关系; 二、消费者的感知产品多元化程度越高,其就会认为产品技术水平、产品专业性、产品相关服务和产品市场管理水平越低。且二者的负相关系通过产品专业性和产品市场管理水平体现出来,当消费者认为一个家电品牌的多元化程度越高,其产品的专业性和产品市场管理水平也就越低,从而感知产品质量越低。具体到观测变量:对一个家电品牌而言,消费者认为其产品种类越多,其生产产品的技术水平,产品的专业性及产品相关服务水平就越低;消费者认为一个家电品牌的产品的制造技术差异性越大,则认为产品的生产技术水平越低,产品越不专业,同时产品市场管理水平就越低;消费者认为一个家电品牌的产品的生产技术水平越高,那么它就越值得信赖;消费者认为一个家电企业对其产品市场的相关管理越到位,其越值得信赖,并且其生产工艺也越先进。当消费者认为一个家电品牌产品的专业性越强时,他们认为产品的使用寿命就会越长,同时也越值得信赖。 三、品牌知名度对感知产品多元化与感知产品质量之间的负相关系有正向的调节作用。
【学位授予单位】:华中农业大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:F274;F426.6;F224

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