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网络环境下客户关系管理研究

余宁  
【摘要】: 经济全球化使现代企业面临的市场竞争无论在广度还是深度上都进一步扩大,竞争者已不仅仅包括行业内部已有的或潜在的竞争对手,而且在利益机制驱动下,提供替代产品或服务的竞争者、供应商和客户也纷纷加入到竞争者行列中。因此,现代企业的核心任务是以先进的管理思想为指导,采取科学的技术手段,与客户保持长期良好的关系,维持并不断提高客户份额,最终实现企业核心竞争力的增长。 当今社会,网络的蓬勃发展在创造新的商业行为及经济模式的同时,也逐渐改变着人们的生活方式与消费行为。毋庸置疑,无论是实体环境还是网络环境,客户价值的实现是企业赢利的关键因素。因此,如何有效管理客户关系,创新网络客户关系管理模式,是企业在网络背景下保持与发展客户关系所必须解决的主要问题。 网络环境下的客户关系管理的理论研究源于美国等发达国家,主要侧重于在线商务活动中的客户关系研究,国内相关研究起步较晚,大多基于一般的调查总结和经验判断。本文运用网络经济理论、传播学理论、网络营销及消费者行为理论,在分析和整合国内外已有研究成果的基础上,探讨我国网络环境下客户关系管理模式和管理过程,对企业正确制定客户战略,打造企业核心竞争力具有重要的实践意义。 本文将网络环境下的客户关系管理流程划分为网络沟通、网络信任和价值实现三个环节。网络沟通,是网络环境下客户关系建立的基础,通过对网络与大众媒体的比较,阐述了基于网络沟通的特点、优势及互动方式,提出了网络客户沟通模型。网络信任,则是网络客户关系维护的关键,论文在分析其现状问题与优势的基础上,提出了相应的提升对策。价值实现,是网络客户关系长期发展的保证,本文阐述了客户价值的构成与要素,并根据网络客户价值的分类,提出网络客户价值实现的三种模式。网络环境下的企业客户关系管理,体现着一种合作精神,它不仅是一种交易关系,更包含着知识、信息及利益的合作。现代企业的成功更加依赖于对客户关系的有效管理,企业只有不断加强与目标客户的沟通与互动,才能保证长期、持续地提供令客户满意的产品和服务,在此基础上建立的客户信任是客户忠诚的前提条件,忠诚的客户是企业最珍贵的资源,能帮助企业赢得竞争优势,实现“双赢”的管理目标。 具体研究内容如下: 第一章绪论。阐述了研究的背景和意义,国内外研究综述,研究框架与方法以及论文的创新点。 第二章网络客户关系研究的理论基础。首先对客户关系管理的相关理论进行梳理,包括客户关系理论的起源与发展,网络营销理论,消费者行为理论等,对客户关系管理的概念与内涵做出界定;并对网络环境下客户关系管理进行了经济学分析,为进一步的研究奠定了理论基础。 第三章网络与网络客户关系。首先阐述了网络用户的规模、结构,以及网络产生和发展对客户关系管理的影响,提出网络客户关系管理的三个关键环节:网络沟通、网络信任及价值实现,并应用系统动力学原理分析了三者之间的内在作用机理,据此提出了网络客户关系管理分析框架。 第四章网络客户关系建立:客户沟通。通过与传统大众媒体功能的比较,系统分析了网络沟通数字化、交互性等特点,共享、经济、便捷等优势以及“一对一”、“一对多”、“多对多”等多样化的沟通方式,在此基础上提出了网络客户沟通模型。 第五章网络客户关系维持:客户信任。本章分析了客户信任的现状,揭示存在的问题,阐明了网络客户信任所带来的低成本、快速响应、互动互信等优势,提出了利用企业网站建立信任,利用口碑效应促进信任,利用虚拟社区加强信任等提升对策。 第六章网络客户关系管理:价值实现。在分析了客户价值内涵的基础上,透视了客户价值实现的构成层面与相关要素,提出了网络客户价值实现的三种模式,即推动模式、拉动模式及推拉互动模式。


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