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《华中农业大学》 2009年
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农户为中心的农产品营销渠道整合研究

孙剑  
【摘要】: 在农产品市场的全球化、消费的个性化和竞争的国际化趋势下,农产品营销面临更加动态复杂的市场环境。农产品营销渠道策略成为农产品市场营销竞争的有效手段,农产品营销渠道不仅成为提高农产品竞争力战略选择,而且客观上成为农产品市场供求均衡的关键纽带。与西方发达国家比较,我国农产品营销渠道发展相对落后,其关键因素是小农户的分散经营。由于农户数量多,经营规模小,又面临“两头在外”的大市场影响,不仅造成农户在农产品交易中不利的地位,而且滞后了农产品营销渠道交易关系和组织模式的发展。 因此,研究中国农产品营销渠道问题,必须重点研究以农户为中心的农产品营销渠道交易关系和组织模式的整合问题。但目前关于农户与农产品营销渠道关系研究,绝大部分集中于外部体制和组织形式的描述性研究,对农户与其他渠道成员间交易协调关系优化的动因、前提因素和绩效评价等方面较少作深入的实证研究。为此,本研究将运用交换理论、资源基础理论和交易成本理论,探讨在农产品交易特征背景下,以农户为中心的农产品营销渠道的整合机制和绩效。具体研究内容如下: 首先,本研究结合我国农产品营销渠道实际和国内外发展演变过程和发展趋势,介绍了本研究的现实和理论背景,以及研究的意义。明确提出本研究的对象、范围和程序,以及所要达到的研究目标。 其次,本研究对国内外相关研究成果进行分析,界定了农户、农产品营销、农产品营销渠道和农户为中心的农产品营销渠道等核心概念的范畴,进一步明确了研究的边界。在此基础上,分析了交换理论、资源基础理论和交易成本理论本质内涵,演绎出农产品营销渠道整合的动机(即交易成本和价值驱动),以及影响交易成本的交易特征的具体维度(交易的不确定性、交易投资的专用性和交易频次等)。明确了本研究的逻辑起点和理论依据。 第三,围绕本研究的逻辑起点和理论依据,本研究详细分析了农产品营销渠道整合机制与绩效的国内外研究成果,演绎出本研究完整的逻辑内涵,并在此基础上构建了交易特征、农产品营销渠道整合机制、农户交易绩效等三个构面的结构理论模型,并说明该研究理论模型的基础假设和应用边界。根据构面之间的逻辑关系,对理论模型进行可测度设计,提出研究的假设。 第四,根据研究文献成果的借鉴,开发本研究调查量表,并进行量表稳定性、信度和效度的检验。对以农户为调查对象的样本数据进行实证分析。得出主要结论:(1)影响农户交易整合模式选择的主要外部因素是市场的不确定性和市场规范,内生因素是交易双方交易资产专用投资程度、交易频次或次交易量和交易的信任和承诺。(2)交易特征对农户交易绩效直接影响并不普遍,高不确定性造成农户交易弹性绩效的不稳定性。(3)市场整合的交易模式、合作和垂直整合的交易模式对农户交易绩效存在正相关影响。(4)农产品市场制度或交易惯例和社会规范,以及交易双方的信任承诺是农户选择整合交易模式的影响力量。(5)渠道整合力量的力度不够,对交易特征与农户农产品营销渠道整合模式选择行为影响并不普遍。(6)农产品渠道整合的交易模式对农户交易绩效存在有效改善的路径作用,通过路径选择可以提高农户交易绩效。并根据研究结论提出理论含义和策略建议。 最后,本研究的主要贡献是提出了一个基于农户交易绩效导向的农产品营销渠道整合理论分析框架;验证了理论模型对我国农产品营销渠道研究的有效性和适用性;首次得出了社会关系嵌入农产品营销渠道整合的作用、农户交易地位不对称的原因来自交易专有投资不够、垂直整合不足的原因源于渠道权力结构的分布等观点。同时提出本研究局限性和继续拓展研究的方向。
【学位授予单位】:华中农业大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2009
【分类号】:F323.7

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【引证文献】
中国博士学位论文全文数据库 前2条
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中国博士学位论文全文数据库 前8条
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3 李春成;农产品营销渠道绩效评价与比较研究[D];华中农业大学;2008年
4 青平;农产品营销渠道冲突研究[D];华中农业大学;2008年
5 王延明;吉林省绿色农产品营销战略研究[D];吉林农业大学;2012年
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7 陈令军;基于文化视角的农产品品牌构建研究[D];西北农林科技大学;2010年
8 张贵华;发展农产品连锁经营的研究[D];湖南农业大学;2013年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
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