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网络意见领袖作用机制研究

谢光辉  
【摘要】:传播学认为,人际交流中存在“意见领袖”,网络社区和各大网络论坛(BBS)中也存在着“意见领袖”。在网络这个自由、开放的平台中,有小部分网民凭借他们发言本身的数量和质量,对社区和论坛的议题进行设置,掀起了激烈的网络群体论辩,并引起了网络成员在态度的形成和改变、行动的追随。这小部分对网络舆论导向有影响力的网民,我们在传播学上称之为网络“意见领袖”。 意见领袖在网络虚拟社区中表现出了与传统人际交流中的意见领袖不一样的特征。他们的发帖数量较普通网民多,贴文显示出了较高的质量,并能引起网络群体成员的态度的形成、改变甚至行动的追随。他们在形成机制上,譬如在领袖地位的形成、议程方面的设置、传播符号的使用和网络引导效果方面,也表现出了与传统人际交流中的意见领袖不一样的特征。当然,意见领袖也并非一夕之间就能形成,其形成和发展分为五个阶段;网络意见领袖本身也会更替:有些网民仅仅昙花一现即丧失领袖地位,有些则在一段时期内发帖比较活跃,富于争议性,有些则成为网民心中长期稳定的意见领袖。 本部分以湖北省邓玉娇案中,“超级低俗屠夫”(本名吴淦)在凯迪社区的舆论为个案,分析在网络传播中,意见领袖的表现、形成和更替以及影响机制,以期对网络意见领袖如何引导和培养方面提出有建设性的意见。本文认为现阶段我们需要的是具有草根身份、有独立见解、活跃于网络、能理性思考的网络意见领袖。 本研究主要采用理论阐述、个案分析、纵横比较进行分析,在内容方面将按照如下四个步骤依次展开:第一章绪论,提出本文的研究问题,梳理国内外关于传统意见领袖和网络意见领袖的研究成果,并对关键概念进行借鉴和定义;第二章探究如何从网络群体中筛选出意见领袖,并以此分析意见领袖在网络群体传播中的表现机制;第三章探寻意见领袖在网络群体传播中的形成因素和更替因素;第四章在此前分析基础上,探讨如何培养和引导网络意见领袖。


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