基于UTAUT模型的消费者网购农产品影响因素实证研究

【摘要】：随着我国电子商务的迅速发展,网络购物发展势头迅猛,正逐渐成为主流消费模式。在这种大环境下,农产品销售业从线下向线上拓展,农产品网购逐渐成为一种新兴的消费方式。农产品网购的生存、发展,除了与农产品本身的特性有关,消费者的因素也不可忽视,他们对网购农产品的认知和态度直接影响着其对网购农产品的使用。对此,本文通过实证研究分析了影响消费者网购农产品的主要因素。 本文首先介绍了农产品网购的背景,然后对相关理论进行了概述,接着以整合型技术接受与使用理论模型为基础,构建了本研究的框架,将网购农产品的主要影响因素归纳为绩效期望、努力期望、社会影响、消费者创新性和促成因素,并提出了相应的假设。最后,通过发放问卷的形式获得实证数据,共回收264个有效样本。利用结构方程模型AMOS对模型进行分析验证,并得到修正模型。 实证结果表明：努力期望对消费者网购农产品的使用意愿具有显著地正向影响,绩效期望、促成因素、使用意愿对消费者网购农产品的使用行为具有显著的正向影响；社会影响和感知风险对消费者网购农产品的使用意愿的影响不显著。根据实证结果,本文为促进农产品网店有的放矢地满足消费者的需求,提高农产品网络交易量等提出了一些建议和参考。